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出版社より
日本テレビ「シューイチ」、NHK「おはよう日本」などにたびたび出演。本書の著書は、SDGsクリエイティブ総責任者ヤーコブ・トロールベック氏との対談をはじめ、各界が注目する「福祉の世界で活躍するコピーライター」澤田智洋。
こんな話があります。「ライター」は、もともと片腕の人でも火を起こせるように発明されたものでした。「曲がるストロー」は、寝たきりの人が手を使わなくても自力で飲み物を飲めるよう作られたものです。それが今では障害者、健常者、関係なく広く利用されています。障害者にとって便利なものは、健常者にとっても便利だからです。
つまり、「すべての弱さは社会の伸びしろ」。
ひとりが抱える「弱さ」を、世界を良くする「力」に変えるアイデアのつくり方。それがマイノリティデザインです。
大手広告会社で名だたる企業のCMを手がけるコピーライターだった澤田氏は、自身の息子が目に障害を持って生まれてきたのを機に、「広告をつくらないコピーライター」となりました。そして、活躍の舞台を広告業界という「マス」の世界から、福祉業界という「マイノリティ」の世界にスライドさせ、「弱さ」を起点に社会課題を解決する仕掛け人となります。
その活動は多岐に渡ります。
福祉器具である義足をファッションアイテムに捉え直した「切断ヴィーナスショー」/視覚障害者の「足」と寝たきりの人の「目」を交換する「ボディシェアリングロボットNIN_NIN」/過疎化地域への移住を劇的に促進させたPRプロジェクト「高知家」ユナイテッドアローズと立ち上げた、ひとりの悩みから新しい服をつくるレーベル「041」/運動音痴でも日本代表選手に勝てる「ゆるスポーツ」etc……。
苦手、できないこと、障害、コンプレックス=人はみな、なにかの弱者・マイノリティ。テレビやウェブで話題になった数々の仕事、その全貌を書き下ろした、ビジネス書としては澤田氏初の書籍となります。
【はじめに】
「いい仕事をしたい」という、だれしもの願いを叶えられない世の中はどうなのか／父親がキレイなCMをつくったところで、視覚障害のある息子は見れない／ライターがこの世界に生まれた理由。「社会的弱者」は発明の母だった／超アウェーの世界で、「弱さ」の反転を目撃した／マイノリティデザイン。それは「弱さを生かせる社会」を残す方法／苦手、できないこと、障害、コンプレックス……、人はみな、なにかの弱者・マイノリティ／僕らが陥っていたのは、クリエイティブとは真逆の「納品思考」／資本主義（＝強者）の伴走者のまま、才能を食い尽くされていいんだろうか／弱さを受け入れ、社会に投じ、だれかの強さと組み合わせよう／担ぎ手が渋滞している神輿より、道に置かれっぱなしの神輿を担ごう、etc...
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【第１章】マイノリティデザインとは何か？
──広告から福祉へ。「運命の課題」との出会い
映画「スーパーマン」のコピーが、渋谷駅ハチ公前の大看板になった／花形だったCMプランナーへ。そこは数千万人にリーチする世界……でも／まるで、はじけて消えるシャボン玉を無限につくる仕事をしているような／さとなおさんは書いた。「広告は、いったい何をしてきたんだろう？」／生まれて3か月目に、長男の目が見えないことがわかった／コピーライターなのに、広告コピーが書けなくなった／なんにもわからなくなったから、障害当事者200人に会いにいく／障害者と出会うことは、「Unlearn（アンラーン）」することそのもの／銀河系軍団をコンサルするより、弱いものを強くするほうがおもしろそうだ／才能は「縦」に見ると、どん詰まり。「横」に見ると、無限の可能性がある、etc...
【第２章】才能の使い道を、スライドさせよう。
──本業の外へ。マスではなく、ひとりのために。ファストアイデアよりも、持続可能なアイデアを。
義足をファッションにしたい「切断ヴィーナスショー」 ／高齢者社会という課題を逆手にとった、J−POPならぬ「爺−POP」／人の弱みと強みを交換し合う、ボディシェアリングロボット「NIN−NIN」／「ひとり」を起点にファッションを開発する。ユナイテッドアローズと協働した「041」 ／クリエイターの餓え、渇き。僕らはみんな、もっと「いいもの」をつくりたかった ／より良い社会をつくる以前に、より良い自分の働き方を／【方向①】広告（本業）で得た力を、広告（本業）以外に生かす／【方向②】マス（だれか）ではなく、ひとり（あなた）のために／【方向③】使い捨てのファストアイデアではなく、持続可能なアイデアへ／自分の中にあるマイノリティのために働こう、etc...
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【第3章】運動音痴がつくった「ゆるスポーツ」
──「弱さ」から始まる楽しい逆襲
目の見えない息子と公園に行っても、太鼓を叩くことしかできなかった／考えてみたら、僕が世界でいちばん苦手なものも「体育」だった／そもそも名前が良くないな。運動音痴は「スポーツ弱者」だ！／【事例①】運動音痴でも日本代表選手と戦える「ハンドソープボール」／「スポーツ弱者を、世界からなくす」世界ゆるスポーツ協会、誕生／【事例②】歩けない人が強くなる「イモムシラグビー」／「強い」「速い」「高い」以外の勝ち方の多様化を目指そう／アイデアを出すって、新しいスタートラインを引くこと／コピーを書くだけで終わらずに、「遊び場」そのものをつくった／そもそもクリエイターのアイデアなんて、広告枠のオマケでしかなかったから／【事例④】CMの代わりにスポーツをつくった。NECの「顔借競争」／企業ロゴが最後の3秒だけ出てくるCMが、うしろめたかった／【結論】ゆるスポーツを広告換算してみると、数百億円分の露出になった／マーケティングって「調査」じゃなくて、市場そのものを「つくる」こと／「流行ってるの？」「違います。流行りとかじゃないんです」、etc...
【第４章】自分をクライアントにする方法
──企画書を自分宛に書いてみよう
大切な人が思い浮かばないわたしは、どうすればいいんですか？／大事件に遭う代わりに「自分御中」の企画書を書いてみる／【分析①】自分の感情を知る——あなたの「マイ・ベスト・喜怒哀楽」は？／【分析②】自分の役割を知る——「貢献ポートフォリオ」をつくろう／【分析③】自分の得意技を知る——仮にあなたがスーパーマンだったら／【分析④】自分の苦手を知る——生まれ変わったときになくなっていてほしいものは？／【実践①】人生のコンセプトをつくる——働く理由を「スタート地点」に置く／【実践②】自分をディレクションする——人生に「立ち入り禁止ゾーン」を設定する1／【仕上げ】トンマナをつくる——働き方のキャラや雰囲気を考える、etc...
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【第５章】マイノリティデザインのつくり方
──秒単位の「暇つぶし」ではなく、長生きする「生態系」を
つくって終わりではなく、つくって始まるクリエイティブ／生態系のつくりかたは「PPPPP」。ピンチ、フィロソフィー、プラットフォーム、ピクチャー、プロトタイプ／キャッチコピーならぬ、「キャッチ概念」をつくろう／「一瞬」より「一生」を。「楽しい」より「うれしい」をつくろう／遊び心、怒り、疑い、エール、驚き。最終点検は「企画のあいうえお」／人ではなく、言葉にリーダーシップを持たせる／自分がスターになるのではなく、社会にトーチを掲げよう／いい企画は、「現実」と「目指したい未来」の差分を明らかにする、etc...
澤田 智洋 （さわだ ともひろ）
コピーライター / 世界ゆるスポーツ協会代表理事
1981年生まれ。言葉とスポーツと福祉が専門。幼少期をパリ、シカゴ、ロンドンで過ごした後、17歳で帰国。2004年、広告代理店入社。アミューズメントメディア総合学院、映画「ダークナイト・ライジング」、高知県などのコピーを手掛ける。 2015年にだれもが楽しめる新しいスポーツを開発する「世界ゆるスポーツ協会」を設立。これまで80以上の新しいスポーツを開発し、10万人以上が体験。また、一般社団法人障害攻略課理事として、ひとりを起点に服を開発する「041 FASHION」、ボディシェアリングロボット「NIN_NIN」など、福祉領域におけるビジネスを推進。著書に『ガチガチの世界をゆるめる』（百万年書房）がある。
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僕の中で一生忘れられない【 衝撃的な１冊 】
日本からのトップレビュー
僕の中で一生忘れられない【 衝撃的な１冊 】
2023年2月10日に日本でレビュー済み
＼ コンプレックスこそ武器になる ／
【 読んだきっかけ 】
BOOK HOTEL 神保町の支配人で、ブックコンシェルジュでもある moonさんの著書『 神保町本物語 』の中で、数回に渡って紹介されていたのが、本書『 マイノリティ・デザイン 』でした。
調べていたところ、当時本書は、アマゾンAudibleの「 聴き放題 対象作品 」でした。
Audibleを聴取し始めると、僕の中で衝撃が走りました。
Audibleを聴き始め、約15分以上は不思議と涙が溢れだしてきました。
「 これはヤバい、すごい本と出会ってしまった… 』
僕は居ても立っても居られなくなり、本屋さんに行き紙書籍を購入しました。
moonさんの書籍紹介で、「 本書はぜひ、紙の書籍を手に取ってください。澤田さんの息子さんへの愛が伝わるからです。」と書かれていたためです。
手に取ってみると、確かに表紙には、本著者、澤田さんの全盲の息子さんのために、文字が点字表記されていました。
本書のレビューを書けること自体に感動しています。
【 結論 】
〜すべての「 弱さ 」は、社会の「 伸びしろ 」
〜息子に障害があるとわかってから、僕は「 強さ 」だけで戦うことをやめた〜
「 弱さから全ては始まる。」
「 誰かの弱さは誰かの強みになる。」
かつて、このようなことを教わったことは、あっただろうか、
このような本に出会ったことは、あっただろうか。
「 弱さから世界を変えていく 」
「 弱さは発明の母 」
著者である澤田さんは、大手広告代理店で働く著名なコピーライターの方。
生後3ヶ月の頃、息子さんが視覚障害者であることがわかり、人生が一変します。
「 父親がキレイなCMをつくったところで、視覚障害のある息子は見れない 」
これまでは大手の広告主に対して、「 強者をより強者にしていく広告の仕事 」から、
「 たった1人の弱者（ マイノリティ ）の価値を掘り起こし、社会に広めていく仕事 」
に舵を切るようになります。
・視覚障害者が活躍する『 ブラインドサッカー世界選手権 2014 」のポスターのキャッチコピー
・福祉アイテムである義足をファッションアイテムに再解釈した『 切断ヴィーナスショー 』in パシフィコ横浜のプロデュース
・高齢化問題を逆手にとった、高知県の自治体PRプロジェクト『爺 - POP from 高知家 ALL STARS 』のプロデュース
・「 スポーツ弱者を、世界からなくす 」が 世界ゆるスポーツ協会 』の設立
・ユナイテッドアローズと協働した
『 041 FASHION 』のプロデュース
など、コピーライターとして、「 マイノリティ・デザイン 』という新たな視点を持った活動をされています。
私個人の話で恐縮ですが、高校生の頃から約25年間、うつ病と闘ってきた経験があり（ 現在は完治していますが ）、ずっと自分の過去に対して、強いコンプレックスを抱えてきました。
コンプレックスというのは、できれば包み隠したいもの。人には知られたくないもの。
と思って生きてきました。
しかし、本書と出会って、コンプレックスの概念自体が変わりました。
「 コンプレックスこそ武器になる 」
自分が抱えてきたコンプレックスや弱さ、恥ずかしい過去こそ、むしろ「 発明の母 」となり得る価値が眠っている。
そう思えるようになりました。
moonさんが著書『 神保町本物語 』の中で「 最もおすすめしたい書籍の1冊 」と話されていたように、僕も本書を「 必ずおすすめしたい1冊 」にしていきます。
【 本書の読みどころ 】
①『 弱さは発明の母 』であり得るたくさんの事例が紹介されています。
（ 本書より一部引用 ）
・イタリアに住むエンジニア、ペッレグリーノ・トゥーリーは、恋人と文通がしたいと思いました。でも、その恋人は視力を失いつつあり、紙に文字を書くことができませんでした。
そこでトゥーリーは、ある機械を発明しました。大切な人のために。そして、自分のために。
その発明は「 タイプライター 」。
タイプライターはのちにパーソナルコンピュータの「 キーボード 」へと進化し、視覚障害者だけではなく、今日の僕らみんなの暮らしを支えています。
・ライターは「 マッチで火をおこすには両手が必要だから、片腕の人でも火を起こせるようにしよう 」というアイディアから、今の形になりました。
・曲がるストローは、「 寝たきりの人が手を使わずに、自力で飲み物を飲めるようにするため 」に作られました。
つまり、いわゆる「 社会的弱者 」は「 発明の母 」になり得るのです。
ふだん当たり前のように使っている、パソコンのキーボードが、視覚障害者の弱さやニーズから生まれていることは、大きな発見でした。
②『 マーケティングって“ 調査 ”じゃなくて、市場そのものを“ つくる ”こと 』
という本書の言葉が強く刺さりました。
「 社会的弱者 」は「 発明の母 」になり得る。
誰か１人のために作った商品が、結果的に多くの人に受ける商品になることがある。
それを具体的に実感できたエピソードがありました。
それは、ユナイテッドアローズと協働した
『 041 FASHION 』というブランド・プロジェクトを澤田さんが行った時のエピソードで、
筋ジストロフィーという病気で、身体を動かせない8歳の真心ちゃんという女の子のお話です。
彼女の課題は、「 口の周りの筋力が弱く、どうしてもよだれがたれてしまう 」こと。
でも、よだれが出るからといって赤ちゃん用のスタイをつけるのは、いささか恥ずかしいとのことです。
その課題を解決するためにユナイテッドアローズが用意したのは、「 スタイにもなるエプロンドレス 」。
つまり、「 一見するとドレスに見えるスタイ 」という逆転の発想でした。
当事者が喜んでくれたのはもちろんのこと。では企業の商品として見たときのお客様の反応はどうだったか。
うれしかったのは、「 スタイにもなるエプロンドレス 」の当事者だった女の子のお母さんが「 （ 健常児の ）お姉ちゃんが着てもかわいい 」と言ってくれたこと。
障害のある「 ひとりのため 」に生まれたこれらのアイテムは、結果的に、障害のあるなしにかかわらず、「 カッコいいから 」「 機能性が高いから 」という理由で、さまざまな人に購入されていった、と言います。
「 ひとり 」を起点に商品を開発することが、世の中にとっての新しい価値を生んだ実例だと言います。
また、クリエイティブの歴史を調べてみると、「 ひとり 」のためにつくられたコンテンツは、実はたくさんあることがわかると言います。
世界中で読まれている物語『 不思議の国のアリス 』は、作者ルイス・キャロルが、アリスというひとりの女の子に語って聞かせた話がもとになっていると言います。
『 クマのプーさん 』は、アラン・アレクサンダー・ミルンが、息子クリストファーのために書いたと言います。
誰か１人のために作った商品が、結果的に多くの人に受ける商品になることがある事例がたくさん紹介されていて、
コンテンツ作成の視点でも、学べました。
③『 運動音痴さえも発明の母になる 』
息子さんの視覚障害をきっかけに、様々な障害をお持ちの方に接していく中で、著者は自分自身も、「 社会的弱者・マイノリティ 」であることに気づいていきます。
著者の場合は、ずっとコンプレックスとして隠していた「 極度の運動音痴 」がそれでした。
小学生の時から体育の時間が大の苦手。
足は遅いし、球技となると、「 澤田が決められたら倍の点数な 」とハンデをつけられる始末。足の速いクラスメートが女子たちからキャーキャー言われるのを横目に、クラスで生き残るための活路として、「クラス新聞」を自主制作する位、運動が大嫌いだったと言います。
歩けない、見えない、聴こえない、集中できない。そんな「 弱さ 」を一緒にプロジェクトを始めた障害を持つ仲間たちは、開示してくれている。
なのに、当の自分は「 スポーツが苦手 」という弱さを封印している。直感的に「 これは損だ 」と思ったと言います。
「 運動音痴 」というネーミングを「 スポーツ弱者 」という言葉に置き換えてみると、やむを得ず「 スポーツをできない状態に陥ってしまった人 」に見えてきて、世界が変わる予感がしたと言います。
そうして、自分のような「 スポーツ弱者 」を救うべく、2015年、「 世界ゆるスポーツ協会 」を立ち上げることになります。
ハンドソープボール、イモムシラグビー、ベビーバスケ…。
「 スポーツ弱者を、世界からなくす 」ことをミッションにつくりはじめた「 ゆるスポーツ 」は、これまでに90競技以上を考案して、10万人以上の方に体験してもらっていると言います。
木村拓哉さんや、KAT-TUNの中丸さんにもメディアで挑戦していただけるまでのエンターテイメントになりました。
ゆるスポーツを始めた2015年当時、内閣府が行った世論調査によると、成人が週1回以上スポーツを実施した比率は40.4%。つまり、残りの約60%の人がスポーツをする機会が年に数回あるかどうかだと言います。
これまでゆるスポーツを体験した10万以上の方のうち半数は「 スポーツをやらない人 」「 スポーツに苦手意識がある人 」だったと言います。
つまり、これまで5万人以上の「 スポーツ嫌い 」を、ある意味ゆるスポーツは、「 スポーツ好き 」に変えてきたと言えます。
著者自身の極度の運動音痴を救うために考案された「 ゆるスポーツ 」が5万人以上の「 スポーツ嫌い 」を「 スポーツ好き 」に変えた。
新たな需要を掘り起こした。
これこそ、
『 マーケティングって“ 調査 ”じゃなくて、市場そのものを“ つくる ”こと 』
そのものだと感じました。
そう考えると、自分自身が持っている短所、弱さ、コンプレックスはまさに「 発明の母 」になり得る可能性を秘めていて、新しい市場そのものを作り出す原石なのだと、思えるようになりました。
【 結び 】
「 マイノリティ・デザイン 」とは、人の「 できないこと 」や「 悩み 」から生まれたもの。
「 幸福な家庭はどれも似たものだが、不幸な家庭はいずれもそれぞれに不幸なものである。」というトルストイの言葉があります。
たとえば、映画監督に「 幸福な家庭を撮ってください 」とお願いしたら、ある程度似通った画になると言います。家族で食卓を囲んでいて、大型犬がいて、だんろがあって、みたいな。
一方で、「 不幸な家族を撮ってください 」なら、千差万別、無数に表現方法があると言います。
つまり、「 弱さ 」には多様性があり、千差万別の需要があるということ。
「 市場そのものをつくる 」マーケティングのヒントが眠っていることを学びました。
それにしても、初めから終わりまで涙なしには読めない、無数の発見と感動が散りばめられた書籍でした。
僕の中で一生忘れられない【 衝撃的な１冊 】になりました。
6人のユーザーが役に立ったと感じています障害のあるなしに関わらず
2024年11月8日に日本でレビュー済み
弱さは伸びしろ…
障害や病気でなくとも、人って苦手なものがある。
そこに取り組む姿勢というか、視点をかえることで、人間ってもっともっと輝ける、そう教えて頂いた本です。
