这届国民品牌，在直播间把年货做成年轻人的“社交货币”

【潮汐商业评论/文】

距离春节已经不到两周，旺旺官方旗舰店的抖音直播间里正飘着年味：00后主播在恭喜发财的bgm里展示着旺旺大旺桶和旺仔福字、马克杯周边，镜头扫过印着56个民族传统服饰的旺仔牛奶，弹幕里立刻弹出满屏的“喜欢”、“想要”。

一句标志性的 “人旺！气旺！身体旺！” 话音刚落，评论区瞬间被 “旺上加旺” 刷屏——这场东方奇货怀旧直播专场销量突破了3万单，而这只是旺旺在2026年抖音货节中的一个缩影。

在这个全年最大的消费节点中，年货礼盒始终是品牌必争的“黄金赛道”。据中国商业联合会发布的《2025-2026年中国新春年货消费趋势白皮书》，2026年春节年货市场整体规模预计达1.38万亿元，同比增长17.5%，其中礼盒类产品作为礼赠核心品类，增速显著高于整体市场。

其中，叠加国潮消费热潮，国潮文创、非遗元素礼盒同比增幅超41.5%。旺旺为代表的经典国货，正依托抖音电商完成一场 “老品牌的新进化”：从 “卖零食” 到 “传播旺文化”，从 “存量货架” 到 “场景创造”，从 “情怀符号” 到 “年轻社交货币”，直播间里的热闹不止是销量的爆发，更是直播电商给传统国货的 “破局解题思路”。

01 “内容+直播”重构链路，让消费者自己主动找年货

“2020年刚入驻抖音时，我们只把它当成一个和用户沟通的渠道。当时我们对抖音的想象也还是单纯停留在种草后跳转至购物平台的链路。”回忆上线抖音的初心，旺旺业务负责人表示，团队当时只是希望“让年轻用户知道，旺旺不是只活在他们童年里的‘老牌子’，能多倾听用户想法我们就已经很满足了”。

随后几年中，从尝试邀请达人带货，到自己开始投入做店播，旺旺团队有一天突然发现，直播间在线人数已经飙升至五位数，产品销量也持续走高。

现在，旺旺在抖音已经开设20余个认证账号，其中@旺仔俱乐部食品 账号粉丝更是超过260万，无心插柳的“用户聊天群”就这样成为了品牌年销千万的增长引擎。

如今的旺旺抖音直播间，早已不是单纯的“卖货场”，更像是一个“年货种草现场”。这种转变的核心，在于抖音电商“内容+直播”模式对传统消费链路的重塑。

不同于其它货架电商用户搜索后平台才推送的被动模式，抖音可以通过具象化的场景呈现和精准的用户触达，让年货跳出传统的采购清单，成为消费者主动向往的一种生活方式。

当消费者打开抖音，在短视频和直播中看到的不只是产品陈列，可能是主播分享的过年趣事，或是基于各种场景展示适合寄给远方父母、送给亲友、过年自用的礼盒，这些贴近日常的场景自然引发共鸣。无需刻意引导搜索，用户就会被这种真实的使用场景打动，进而产生购买意愿。

这种从“被动响应需求”到 “主动激发兴趣”的转变，正是抖音电商模式的独特之处，也让旺旺的年货销售焕发出新的活力。

在与用户的积极互动中，旺旺创造了“职场开年礼”“异地孝心礼”“闺蜜旺运礼”等新兴的消费场景。在近年的新SKU（库存单位）中，“旺旺摸鱼了没酥脆条”的走红，起初就是源自用户提供的职场“摸鱼”文化灵感。

品牌迅速捕捉到了这一文化趋势，不仅顺势将炸鱼条产品的昵称加入了“摸鱼”元素，还预埋了关联产品的职场场景短视频与直播。

而今年旺旺推出的“旺旺巨型罐”产品也是因为吸睛的旺旺大头包、旺旺保温杯等周边受到用户关注，旺旺在直播中也强化了这种“惊喜感”，衍生出“聚会C位担当”“公司年会礼品”等推广标签，使其从单纯的产品，升级为一种能制造社交话题的“体验商品”，产品因此从“被搜索”变成了“被需要”。

通过直播间、短视频等内容形式，旺旺不仅能生动展示年货的产品亮点、使用场景，再依托平台将内容精准推送给目标用户。

同时，抖音平台还能通过一系列的直播间互动工具、短视频AI创作工具，帮助商家高效创作内容，提升流量获取能力。流量激励机制及专业团队等多重支持举措，更是进一步降低了品牌运营成本，提升了商品曝光与转化效率。

根据抖音电商发布的《2026年货礼盒消费报告》数据显示，年货节期间抖音电商品牌礼盒超70%都是通过直播间售出。其中坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料这几类零食稳居热销品牌礼盒前五名。

旺旺借助这一模式，旗下多条产品链接销量突破10万+，日均GMV稳定在可观水平，既印证了平台模式的有效性，更凸显了场景创造带来的增量价值。

02 礼盒创新+直播破圈，焕新消费者的年味认知

在抖音电商的赋能下，旺旺作为国货老字号，核心实现了从“卖零食”到“运营一种旺文化”的转型。通过直播间与用户的积极互动及引导用户们自发“整活”，旺旺彻底颠覆了年轻用户的认知，完成了从童年回忆杀到潮流品牌的转变。

为了传递“旺文化”，旺旺打破传统品牌运营模式，从90后总经理蔡旺庭亲自走进直播间，到今年年货节期间在直播中和粉丝们一起分享过年习俗，旺旺的直播间都充满了吉庆的年味。

这种直接温馨的沟通打破了品牌与消费者之间的隔阂，也让旺旺成为了消费者们有温度、有活力、可对话的“朋友”。

抖音电商更成为旺旺的“品牌年轻化实验室”，助力其以低成本、快速度完成品牌资产动态焕新。抖音的敏捷互动特性，让旺旺能快速获取市场反馈——无论是90后总经理蔡旺庭参与直播及短视频互动的用户接受度，还是与豫园、NBA等跨界IP合作反响、旺仔、浪味仙小仙子IP形象周边，都能通过直播间评论、互动数据及时感知。

基于这些反馈，旺旺可快速调整产品与玩法，如结合年轻消费者对喵星人的喜爱，旺旺将QQ糖设计为猫爪形状，并调整了产品口感，一经上线就成为爆款。

旺旺还融合了NBA、第五人格等潮流IP，创作出限定款联名礼盒，精准贴合年轻用户喜好，实现品牌形象的迭代升级。这些快速响应市场的尝试，让旺旺成功摆脱了老国货的 “刻板印象”，成为年轻人愿意主动关注、分享的潮流品牌。

聚焦礼盒这一年货核心载体，旺旺精准把握春节“礼赠”场景需求，既突出产品的“心意感”，又兼顾消费的“便捷性”。

例如，“五福礼盒”不仅集合了不同口味的旺仔牛奶糖，更将“福、禄、寿、喜、财”的传统祝福视觉化心意感体现在产品包装，用专属吉祥纹赋予礼盒更美好的寓意。糖罐还兼具存钱罐功能，节日互动感拉满。

旺旺的巨型桶和旺旺巨型大礼包则是将所有经典零食都收录到礼盒中，让用户能够在直播间一站式购齐所有经典零食，更满足了自己的童年愿望清单，让年货成为情感传递的载体。两者在极大提升了消费体验的同时，也进一步夯实了品牌破圈的基础。

03 直播赋能文化传播，创新演绎传统年味

在抖音，旺旺的礼盒可以成为年轻人们对童年年味的情感载体，旺旺直播间可以成为用户与官方面对面交流的大型“面基群”。

对于旺旺这样的国货品牌而言，在促成交易、创造场景之外，直播是不是还可为国货品牌构建可持续的文化影响力？答案是肯定的。

以抖音电商为代表的直播电商模式，不仅是交易场，更是内容场和文化场，它可以向国货品牌提供将产品功能价值与情感价值乃至文化价值相融合的更广阔空间。

春节作为承载中国传统文化的重要节日，年味的传承与创新始终是大众关注的焦点，而旺旺也成功借助抖音直播间，将产品从单纯的零食，升级为“吉祥文化的当代载体”。

在几十年的消费体验中，旺旺的“旺文化”已经根植在消费者的心里。人们过年去超市买一个旺旺大礼包，不仅是满足家里孩子的口腹之欲，更是追求“旺运”的一种美好祝愿和参与传统节庆的仪式感。这种情感与文化的绑定，也让传统年味在如今的抖音短视频和直播间里焕发着新生。

比如在今年春节前，旺旺就与唐三彩非遗技艺大师张二孬合作，将传统的唐三彩工艺与旺仔形象相结合，制作出了马上旺造型唐三彩周边，既体现了传统文化的厚重，又有着专属于旺仔的魔性造型，用轻松有趣的形式向用户传递了马上旺的美好祝福。

为了深化文化传递，旺旺积极将非遗工艺、地域特色融入产品与内容传播，让直播电商成为传统文化创新传播的重要阵地：亮相潍坊风筝节、推出56民族包装旺仔牛奶、与天坛联名打造“祈福大雪饼”……旺旺将产品变成了一扇让年轻用户了解传统文化的窗口，每一次购买行为也附带了一次愉快的文化认知体验。

除推出具有文化符号的创新产品，旺旺也在短视频和直播间详细展示着产品背后的非遗文化背景与设计理念，旺旺让消费者在购买产品的同时，直观感受传统文化的魅力。这种模式不仅让非遗文化通过直播走向年轻人，也让旺旺的“旺文化”与传统节庆文化深度融合。

有用户晒出自己家中的历年旺旺大礼包年画生肖贴纸，并在线催更旺旺出新的贴纸周边。看到用户建议的旺旺也随即宣布今后在每个礼包中都会附赠传统年画贴纸。

在品牌与用户的良性互动中，一方面传统文化找到了鲜活、亲切的当代载体，实现了鲜活地传承；另一方面，旺旺的“旺文化”也因接入了真实、厚重的历史文脉，而超越了商业标语的单薄，获得了更持久、更深入人心的品牌内涵。实现了文化传承与消费升级的双向赋能。

从2020年的 “聊天群”，到2026年的 “年货主阵地”，旺旺在抖音的六年，是直播电商赋能传统国货的一个缩影：平台用“内容+直播”重构了消费链路，让老品牌找到“主动种草”的增长方式；直播间用“人格化+场景化”打破了品牌与用户的隔阂，让老品牌完成年轻化焕新；文化与情感的绑定，则让老品牌从“卖产品”变成了“运营文化”，获得了穿越周期的生命力。

对于更多老国货而言，旺旺的实践也提供了一个清晰的方向：它们无需刻意讨好年轻人，只需借助直播电商找到老品牌与新时代的共鸣点——可以是人格化的沟通，可以是场景化的创新，也可以是文化的当代表达。选对了战场与思路，国民品牌永远是 “当打之年”。

未来，随着直播电商模式的持续进化，以旺旺为代表的国货品牌也将不断打破传统发展的边界。开发更多融合文化与潮流的新品，搭建更深度的用户互动场景，让非遗、地域文化通过电商链路走向更广阔的市场……这一切探索，最终都将回归到给消费者更有心意的选择。

期待在一代代人的春节记忆里，留下更多充满活力的中国品牌印记。