【新規CV151％増加】化粧品の広告訴求改善でCPAを改善しながら獲得数を伸ばす
こんにちは、アドケイトの田村です。
今回の記事では、アドケイトで支援したクライアント様の施策成功事例を紹介いたします。
Webマーケティングや広告で思ったように成果が出ていないときに、少しでも参考になれば幸いです！
＜こんな方におすすめの記事です＞
・化粧品商材のWebマーケティング改善ノウハウが知りたい
・広告代理店からの提案が、値引きやクーポンなどの価格訴求に偏っていて、新しい提案がなくて困っている
・アドケイトの実際の支援スタイルや思考法を知りたい
今回のお客様と施策概要
お客様：化粧品メーカー
主な事業内容：化粧品の製造・販売
商材単価：2,000〜5,000円
ご支援内容：Web広告運用全般の支援（訴求設計、LP改善、ファネル整理などを含むコミュニケーション戦略の構築）
施策実施前の課題
今回のお客様では、主力商材の広告施策において、以下のような課題を抱えていました。
CPAが安定せず、成果に波がある
既存代理店が価格訴求に偏り、新規提案がない
LTVが目標に達していない
成果の安定性という面では月ごとのCPAが8,000円〜18,000円と大きく振れており、中長期的な獲得計画が組みづらい状況でした。また、価格訴求以外の訴求展開ができておらず中長期的なブランド育成やリピート購入に繋がりづらい状況でした。
さらに大きな課題としてLTVが目標値に対して大きく乖離しており広告施策自体の収益性にも課題がありました。
仮説
施策前に成果が出にくかった要因として、以下の2つの仮説を立てました。
CVRに大きく改善余地がある
→ ユーザー理解とファネル分解を通じて、誰に・何を伝えるべきかを明確にする必要がある。価格訴求に偏った訴求が原因でLTVの低い層しか獲得できていない可能性がある
→ ファネルごとのユーザー像を整理し、多様なニーズに応じた訴求の開発が必要。
実際に行った施策
上記の課題と仮説を踏まえ、私たちは次の2つの軸で施策を実行していきました。
(1)CVRの高い訴求の発掘
成果が安定しない最大の要因は、「どのようなターゲット（Who）」に対して「何を伝えるべきか（What）」が定まりきっていない点にあると考えました。
そのため、まず行ったのはユーザーのファネル別分解に基づく訴求軸の再構築です。ユーザーが商品を知り、比較し、購入に至るまでの各段階を分解したうえで、それぞれのフェーズにいるユーザーに最適なメッセージを仮説立てしました。
それらを広告文やクリエイティブに落とし込み、A/Bテストを通じてCVRの高いパターンを検証・選定していきました。
▼CVRが高い訴求軸を分析・発掘
その結果、CVRが最大1.4倍に改善したクリエイティブもあり、訴求の方向性によってCVRに大きな差が出ることが分かりました。
(2) 価格訴求からの脱却とファネル別コミュニケーション設計
アドケイトでの支援前は訴求が価格訴求に偏っており、それに反応する比較的ライトな層しか獲得できていない可能性がありました。
その結果、LTVが低くなる可能性があり、また価格以外の価値に反応するユーザーを取りこぼす機会損失にもつながっていたと考えています。
さらに、スキンケアに関する正しい情報が届かないことで、中長期的なブランド育成やリピート購入にも繋がりづらい状況でした。そこで、ユーザーの段階に応じた複数の訴求パターンを開発し、コミュニケーションの幅を大きく広げました。
中〜下層ファネルに対しては、比較訴求やユーザーレビューを活用して「安心感」や「実感」を訴求するコピーを展開。上層ファネルには、商品選びやケアの重要性を丁寧に伝える内容を取り入れました。
【潜在層】スキンケアの重要性自体を知らない
【準顕在層】スキンケアの重要性は理解しているが、具体的にどのような商品が良いかわかっていない
【顕在層】自社商品を競合他社商品と比較検討している
【超顕在層】自社商品を前向きに検討している
▼ファネル別コミュニケーション設計のプロセス
施策成果
全体のユーザー獲得数：約151%アップ
CPA：約11%改善
（前年比）
今回の学び・共有したいナレッジ
今回の事例から、特に重要だと感じたのは以下の2点です。
1. ユーザー理解とファネル分解が、成果の再現性を高める
これまでは成功要因が不明確で、施策の横展開再現性が不明確でした。しかし、ユーザーの状態に基づいて「誰に、何を伝えるか」を設計することで、「なぜこの訴求が当たったのか」を論理的に分析できます。これが再現性の高いノウハウとして蓄積され、獲得施策全体の精度向上に繋がりました。
2. マーケティングの「土台」の言語化が、組織の推進力を最大化する
マーケティング戦略の根幹となる「土台」を明確に言語化し、チームの共通認識とすることで関係者間の認識のズレが解消され、戦略にブレのない一貫した施策展開が実現します。
チーム全員が同じ指針を持って動くことで、意思決定は迅速になり、一貫した力強いブランド体験を顧客に届けることが可能になります。
以上です。今回の記事を最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
アドケイトではWebマーケティング支援から、SNSアカウント運用、インフルエンサーキャスティングまで一気通貫でマーケティング支援を行っています。
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執筆者プロフィール：
田村 智寛
Web広告運用歴2年半。主にtoC商材を中心に、広告運用だけでなくリサーチ・分析・戦略設計・実行まで一貫して担当。特に、ユーザーインサイトに基づいた「Whoに、Whatを伝えるか」のコミュニケーション設計を得意とし、成果改善と中長期的なマーケティング基盤づくりを支援している。
