【ケース研究】デジタルマーケティングの成功事例について学ぶ

こんにちは。
朝生会のかずです。

今回はデジタルマーケティングの成功事例について、とある企業を事例にまとめていきたいと思います。

そもそもマーケティングとは何でしょう？
色んな定義がありますが、自分は「モノを売るための仕組みづくり」だと考えています。
このように考えると、デジタルマーケティングとは、インターネットやIT技術を用いたマーケティング手法ということですね。

そんなデジタルマーケティングの成功事例としてあげる企業は、「カバー株式会社」です。
そう、あのホロライブの運営会社ですね！

この記事の筆者のかずは、アニメや漫画、ライトノベルやボカロといった、サブカルチャーが好きです。そのため、noteに書く内容もサブカルが多い傾向にあります。

もちろん、ホロライブも好きで、推しもいます。その推しは誰かというのは、ここでは秘密にしておきます。
（どうしても気になるという方がいたら、朝生会のXを見てみてください。）

話が少々脱線してしまいましたが、本題に戻して、
「カバー株式会社のケースからデジタルマーケティングの成功事例について学ぶ」
という内容で書いていきます。
よろしくお願いします！

1. カバー株式会社の企業概要

カバー株式会社（以下、カバー）とは、 2016年6月13日に設立されたITサービス業やアプリケーションの開発を行っている企業である。
また、他にもVtuber事務所であるホロライブプロダクションを運営している企業でもある。

カバーの具体的な事業内容としては、「Vtuber事務所運営」「メディアミックス」「メタバース」の3つに分類することができる。

まず、「Vtuber事務所運営」という面では、複数のVtuberグループを擁するVtuberプロダクション「ホロライブプロダクション」を運営している。
そこでは、YouTubeライブ配信やバラエティ動画の配信、オリジナル楽曲の配信や3Dアニメーションなどを提供している。
他にも音楽ライブをオンライン上のみならず対面でも実施したり、幕張メッセイベントホールで対面イベント「hololive SUPER EXPO」を開催したりしている。

次に、「メディアミックス」という面では、先述したVtuber（所属タレント）のグッズやデジタルコンテンツ等を企画し、ECサイトやイベント会場をはじめとする各チャネルで販売している。
また、ライブ配信やPR動画、商品コラボやイベント出演などタレントとのコラボを実現し、Vtuberという存在をより近いものにしている。

最後に、「メタバース」という面では、まだ開発途中ではあるものの、将来的には世界のあらゆる人が交流・活動可能なメタバースプラットフォームを提供できるように準備している。

2. 成功要因（KSF）について考察する

◇ カバーの成功実績

「日本発のバーチャルタレントIPで世界中のファンを熱狂させる」ことをビジョンとしているカバーには多くの成功実績がある。
例えば、ホロライブプロダクションの規模として、YouTubeにおける総チャンネル登録数は、合計7,400万人であり、YouTubeの総再生数は合計86.5億回となっている。（2023年2月時点）

また、日本のみならず東南アジアや北米にも事務所があり、北米の事務所「ホロライブ イングリッシュ」に所属しているVtuberの「がうる・ぐら」のチャンネル登録者は428万人となっている。

さらに、日本の事務所「ホロライブ」に所属しているVtuberの一人である「星街すいせい」は、2023年7月1日に放送された大型音楽番組「THE MUSIC DAY 2023」（日本テレビ系）に出演した。

このようにホロライブは、世界規模で急成長を続けている事務所であることがわかる。

そして、上記の図はVtuberのチャンネル登録者数をランキング形式に記載しているものであるが、ほぼホロライブに所属しているタレントが占めている。

またカバーは、2023年3月27日に東証グロース市場に上場したり、代表取締役の谷郷氏がForbes JAPAN2023年1月号の特集「日本の起業家ランキング2023」で3位にノミネートされたりした。

このことからカバーは、ホロライブプロダクションなどといったVtuber事務所を世界規模で展開し、このデジタル社会において大きく成功した企業であるといえる。

◇ 成功要因（KSF）

カバーが大きく成功した要因としては、デジタルマーケティングを上手く活かしたことだと考える。
具体的には、Vtuberをネット上の存在で終わらせず、リアルでも身近な存在にしたことだろう。

まず、ネットにおいてはVtuberの配信の特性を活かし、対面ではグッズ販売やイベントなどを通じてあらゆる顧客接点を作り、関係を構築している。
関係を構築した後も基本的には無料で配信を楽しむことができるが、スーパーチャットやメンバーシップという特定のチャンネルに月額料金を支払うことでタレントを支援し、その見返りとしてさまざまな特典が得られるシステムを活用することで、顧客は自分が支払った金額がそのままタレントに還元できていると感じることができる。

また、ファンネームというものが存在し、ただの顧客ではなく、そのタレントの特別な顧客になることもできる。
つまり、マーケティングのターゲットの考え方の変遷である、大衆から分衆へ、そして個人へという考え方と一致している。
具体的に書くと、たくさんの人をターゲットのしているのではなく、ファンネームによって、その個人をターゲットにしており、それを可視化しているといえる。

次にプロモーションにおいては、トリプルメディアを上手く活用している。オウンドメディアはもちろんのこと、アーンドメディアの活用が大きい。
これはローソンのあきこちゃんのケースと似ているが、カバー（ホロライブ）は、所属しているタレント分、そのアカウント数が存在するため、広告としての効果が非常に強いと考える。

また、他のSNSマーケティングと異なり、配信タグやファンアートタグなどがあることが特徴的である。
これにより、配信を行うことでトレンドに乗りやすくなり、顧客が新たな顧客に向けて無意識的に宣伝すること可能となっている。
さらに先述したファンネームや配信タグなどを活用することで、そこの中で新たな文化やプラットフォームができている。

つまり、顧客を囲い込むことが可能で、同じ事務所のタレントを新しく探してみようという意識にもなる。
その結果、いわゆる「箱推し」のようにホロライブ全体としてのファンも多く存在する。

そしてマーチャンダイジングも成功要因の一つであると考える。
上述した関係構築やプロモーションを上手く活用することで、消費者の購買意欲を引き出すために「的確に商品を提供」できているといえる。

例えば商品の事例としては、コラボグッズやアパレルグッズ、デジタルコンテンツに加え、ライブグッズなどが挙げられる。
日清のカレーメシやスシローともコラボしたこともあり、様々な商品を的確に提供しているといえる。さらに、タレントの誕生日祝い、デビュー祝いなどもあるため、販売する機会自体も多い。

これらは、チャンネル登録者数といった膨大な顧客データ（ビッグデータ）が蓄積されているため可能となっており、情報的経営資源を上手く活用しているからこそ、マーチャンダイジングという視点でも成功要因の一つという風に考えることができる。

◇ 比較

まず、テレビ業界や新聞業界といった、各メディア業界と比較する。
以下の表は、4マス市場の市場規模の変化を表している表である。

上記の表で分かるように、この10年間で各メディア媒体の市場規模は縮小傾向にある。
これはスマートフォンの台頭や動画配信サービス（Amazon Prime, Netflixなど）が人気になったことが原因だろう。

他にもコンプライアンスが強化されたことにより、過激な内容の番組が少なくなったり、タイパ世代と呼ばれる我々にとって、新聞やテレビなどは相性が悪かったりする。
例えば、昔のテレビみたいにバラエティ番組が過激であったり、その時間でしか放送されないということが挙げられる。

一方でカバーは先述したように、急成長を続けている。
その要因は、やはり情報的経営資源の蓄積と活用、そしてDX化への考え方の違いだろう。
4マスメディアのDX率としては、『デジタルマーケティング大全』によると、テレビが7.3%、新聞が1.8%、雑誌が3.3%、ラジオが0.1%となっている。
このことからも分かるように、デジタル社会と呼ばれる現代において、これらのメディアは外部環境と適合できていないと考えることができる。

次に他社比較として「株式会社フジテレビジョン」（以下、フジテレビ）と比較する。
フジテレビの業績は、コロナの影響が出た2021年3月期は5,199億円と大きく下落し、22年3月期に関しても5,250億円と下落の状況が続いている。

カバーと同じメディア業界なのにも関わらず、ここまで差が出てしまった原因何なのか。
それは、広告主がテレビよりもYouTubeなどの広告に映ってしまったからだと考える。

上述したように、業界としてDX化が進んでおらず、会社として人気だった番組も時代の変化と共に終了することが増えた。

また、テレビはワンウェイコミュニケーションであるため、顧客に一方的に伝えることになる。

しかし、カバーが運営するホロライブはリスナー（顧客）との相互のコミュニケーションができるため、多くの人がこちらに流れてしまう。
そうなると、広告主もテレビ広告を出さないようになってしまう。

その結果、フジテレビは、メディア事業よりも不動産事業の方が利益を出している現状である。さらにフジテレビは現在でも大きく炎上しているが、その前からも不祥事なども多くあったため、そこでもイメージ低下に繋がってしまった。
デジタル社会においてイメージ低下は大きな損失である。

実際にカバーと同じように、Vtuberプロダクションの「にじさんじ」を運営するANYCOLORの時価総額がフジテレビの持ち株会社であるフジ・メディア・ホールディングス（HD）の時価総額を2022年06月16日時点で上回ったこともあった。

このように、時代との適合やイメージ戦略、そしてデジタルマーケティングへの理解などにおいて違いがあると考える。

3. まとめ

カバー株式会社は、今後も伸びていく会社であると感じた。
それは、デジタルマーケティングを上手く活用し、情報的経営資源の蓄積と応用、そして外部環境との適合が上手くいっているからである。
さらに、今後の展開としてメタバースも視野に入れていることから、さらなる成長が期待できる。

いかがだったでしょうか？
ちょっと頭が良い感じに書くために、「だ・である」体で書いてみました。

このデジタルマーケティングの知識って、個人的には結構大事だと思っています。
その理由として、VUCA時代と呼ばれる今後の社会で生きていくにあたって、コモディティ化しない人材になるためには、必要だと考えているからです。

今回は、いつもとちょっと毛色が変わった感じでしたが、好評であれば、こんな感じの記事も書いていきたいと思ってます。

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また、コメントなどで感想を書いてもらえると嬉しいです！（質問などもあれば気軽にどうぞ！）

（かず）