なぜメルマガは「HTML」で作るべきなのか？～HTMLメールの仕組みと効果測定の裏側～
こんにちは、ブラストメールのマーケティング担当、滝口です。
普段、メルマガ配信のノウハウをお伝えしている中で、お客様からよくこんな質問を受けます。
「HTMLメールが良いって聞くんですけど、そもそもHTMLって何ですか？」 「WebサイトもHTMLで作られてるって聞くけど、メールと何が違うの？」 「どうしてテキストメールだと開封率が測れないんですか？」
マーケティングの現場にいると「HTMLメール」という言葉を当たり前のように使ってしまいますが、冷静に考えると、ちょっと専門的で分かりにくいですよね。
ブラストメール利用ユーザーの調査でも、HTMLメールを送っているユーザーは全体の65%程度でした。
メルマガといえば当然HTMLでしょ！くらいに思っていたので、私としては意外と低い結果でした。
※ブラストメールは連絡網など様々な用途にご利用いただいているので、全員がプロモーションメールを送っているわけではない、というのも理由にありそうです。
そこで今回は、初心に返って「HTMLメールとは一体何なのか？」という根本的な疑問から、「WebサイトのHTMLとの違い」、そして「なぜ効果測定にはHTMLが必須なのか」という技術的な裏側まで、ふつうのマーケターの視点から徹底的に分かりやすく解説してみたいと思います。
これを読めば、あなたが明日から自信を持ってHTMLメールを配信できるようになるはずです！
第1章：そもそも「HTML」とは何か？メールとの関係性
HTML（HyperText Markup Language）とは、簡単に言うと「コンピューターに文字の装飾や画像の配置、リンク（URL）の場所を指示するための言語（タグ）」のことです。
メールの形式には、大きく分けて「テキストメール」と「HTMLメール」の2種類があります。
1. テキストメール
文字だけで構成された、最もシンプルで昔ながらのメールです。
皆さんが普段、社内の連絡や取引先との1対1のやり取りで使っているメールのほとんどはこれに該当します。
データ容量が軽く、確実に相手に届きやすいというメリットがありますが、文字の大きさを変えたり、画像を挿入したりすることはできません。
こんな記事書いといてなんですが、私はテキストメールのポテンシャルがめちゃくちゃ高いと思っているので、それについて書いた記事も是非読んでみてください。
2. HTMLメール
Webページを作成するときと同じ「HTML言語」を使って記述されたメールです。
HTMLメールの最大のメリットは、「視覚的な訴求力が圧倒的に高いこと」です。商品の綺麗な画像を挿入したり、文字の色やサイズを強調したり、クリックしやすい「ボタン（CTA）」を配置したりすることができます。
ECサイトのキャンペーン情報や、アパレルの新作紹介など、ビジュアルで魅力を伝えたい場面では圧倒的な効果を発揮します。
先の調査データでも、メルマガを配信している企業の約65.7%がHTMLメールを利用しており、今やメールマーケティングにおけるスタンダードとなっています。
第2章：WebサイトのHTMLと「メールのHTML」は何が違うの？
「WebサイトもHTMLで作られているなら、メールでもサイトと同じようにカッコいい動きや表現ができるの？」と思われるかもしれません。
しかし、ここには大きな違いと「壁」が存在します。
Webサイトは「Google Chrome」や「Safari」といった【ブラウザ】で表示されますが、メールは「Gmailアプリ」や「Outlook」「Apple Mail」といった【メールソフト（メーラー）】で表示されます。
ブラウザは最新のHTMLやCSS、そして「JavaScript」といった動きをつけるプログラムを正確に読み込んでくれます。
しかし、メールソフトはそうはいきません。
受信者がどんなメールソフトを使っているかによって、HTMLの解釈（読み込み方）がバラバラなのです。
そのため、複雑なレイアウトを組むと、「Aさんのスマホでは綺麗に見えるのに、Bさんのパソコンではレイアウトがぐちゃぐちゃに崩れている」という表示崩れが頻繁に起きてしまいます。
さらに決定的な違いが「セキュリティ（ウイルス感染リスクへの対策）」です。
Webサイトで使われるJavaScriptやFlashといったプログラムは、メールの中に組み込まれていると「悪意のあるプログラム（ウイルス）を勝手に実行させる」リスクになります。
そのため、現代のGmailなどの主要なメールクライアントは、JavaScriptなどのプログラムを実行前に自動で除去（ブロック）してしまう強力なフィルターを備えています。
つまり、メールのHTMLは、WebサイトのHTMLと比べて「使える表現に厳しい制限がある（安全第一のクラシックな作り方が求められる）」のです。
第3章：なぜデータの測定（開封率）には「HTML」が必要なのか？
メールマーケティングにおいて、「効果測定」は命です。
送ったメールがどれくらい読まれたのか（開封率）、どのリンクがクリックされたのか（クリック率）を測ることで、初めて改善のサイクル（PDCA）を回すことができます。
ここでよくある疑問が、「なぜテキストメールだと開封率が測れないの？ なぜHTMLメールじゃないとダメなの？」という点です。
この秘密は、「透明な画像」にあります。
HTMLメールで開封率を計測する際、メール配信システムは、配信するHTMLメールの目に見えない部分に「1ピクセル×1ピクセルの透明な小さな画像（測定用タグ）」をこっそり埋め込んで送信します。
受信者がメールを開いた瞬間、メールソフトはその透明な画像を「インターネット上のサーバーから読み込んで（ダウンロードして）」表示しようとします。
サーバー側は「あ、今〇〇さんのメールで画像が読み込まれたぞ」というアクセス履歴を検知し、これを「開封された」とカウントしているのです。
テキストメールにはそもそも「画像を挿入して、サーバーから読み込ませる」という機能がないため、この仕掛けが使えず、メールが開かれたかどうかを知る術がないのです。
※なお、クリック率については、メール内のURLを「測定用の特殊なURL」に変換して経由させることで、テキストメール・HTMLメール問わず計測が可能です。
つまり、「誰がいつメールを開いてくれたか」を正確に把握し、商談や購入への戦略を立てるためには、HTMLメールでの配信が絶対条件となるのです。
一方最近では受信者側のメーラーのセキュリティがさらに強固になり、人間が開封する前から「中の画像が安全なものか」をシステムが自動で確認しに行き、それを「開封」と計測されてしまうケースも少なくありません。
第4章：HTMLメールのデメリットと「マルチパート配信」という解決策
視覚的にも優れ、効果測定もできる最強のHTMLメールですが、実はデメリットもあります。
それは、
「受信者の環境によってはメールが見られない」
「迷惑メールと判定されるリスクが高まる」という点です。
画像を多用しすぎた重いメールや、HTMLにしか対応していない古い携帯電話（ガラケー）、あるいはセキュリティ上の設定で意図的に「HTMLメールを表示しない」ようにしている企業などの場合、メールの画面が真っ白になってしまうことがあります。
この問題を解決するために絶対に知っておくべき仕組みが「マルチパート配信」です。
これは、「華やかなHTMLメール」と「文字だけのテキストメール」の2つのデータを1つのメールに同梱して送る技術です。
受信者のメールソフトがHTMLに対応していれば「HTMLメール」を表示し、対応していなければ自動的に「テキストメール」に切り替えて表示してくれるのです。
これを使えば、「見られない」リスクを回避しつつ、スパムフィルターに対しても「正当なメールである」と評価されやすくなり、到達率の改善にもつながります。
ブラストメールでは、このマルチパート配信を標準でサポートしています。
第5章：「専門知識が必要」という最大の壁はどうする？
「HTMLメールが良いのは分かった。でも、HTMLのタグやプログラミングなんて書けないよ！」 そうですよね。
HTMLを一から手書きでコーディングするのは、専門のエンジニアやデザイナーでない限り不可能ですし、何より時間がかかりすぎます。
といっていますが最近はそうでもなくなりましたね、AIを使えばだれでも簡単にHTMLのコードくらいかけるようになしました。
とはいえそのコードで書かれたメールはレスポンシブでしょうか？表示崩れ起こさないでしょうか？
AIは結果を保証してくれないので、送ってみるまで「ダメなコード」の判別はつきにくいでしょう。
だからこそ、メール配信システム（ツール）の「HTMLエディタ」が必要なのです。
ブラストメールの「HTMLエディタ」を使えば、専門知識は一切不要です。
あらかじめ用意されたプロのデザインテンプレートを選び、マウスのドラッグ＆ドロップで「ここに画像」「ここにボタン」とパズルのように配置していくだけで、数分で美しいHTMLメールが完成します。
さらに、パソコンでもスマホでも綺麗に見えるようにレイアウトを自動調整してくれる「レスポンシブ対応」もシステム側が勝手に行ってくれます。
「綺麗なメールを作りたい」というマーケターの想いを、システムが裏側でHTMLコードに自動変換してくれているわけですね。
結論：マーケティングをするならHTMLメールは必須。
ここまで、HTMLメールの仕組みやWebサイトとの違い、効果測定の裏側について解説してきました。
最近では、あえてHTMLエディタを使いながら「装飾のないテキスト風のメール」を作り、営業マンからの個人的な連絡を装って返信をもらう、といった高度なテクニックも存在します（過去の記事で紹介した「HTMLメール疲れ」への対策ですね）。
しかし、どのようなトーンのメールを送るにせよ、誰がメールを開いてくれたのか（開封率）」を測定し、読者の反応をデータとして蓄積していくためには、HTMLベースで配信することが大前提（必須）となります。
まだテキストのまま一斉送信をしている方は、ぜひこの機会に「HTMLメール」の世界へ足を踏み入れてみてください。読者の反応（数字）が見えるようになると、メルマガ運用は格段に面白くなりますよ！
メルマガに関する情報の交換のお願い
ここまで非常に長い記事を読んでくださり、ありがとうございます。
「うちの商材の場合、どんなデザインのHTMLメールが刺さるのか相談したい」
「マルチパート配信の設定方法がいまいち分からない」
「テキスト風HTMLメールの作り方を詳しく教えてほしい」
そんなお悩みがございましたら、ぜひ直接お話ししませんか？
私自身、ふつうのマーケターとして現場で悪戦苦闘していますので、実務レベルでの等身大の情報交換をしましょう。
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※私とのオンライン面談です。
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