BtoBマーケティングのKPIツリー例。リードから商談まで分解する

BtoBマーケティングをやっていると、必ずどこかで悩むのがKPIの設計です。

リード数は増えている。
広告も回している。
ホワイトペーパーも作っている。
セミナーも開催している。
メルマガも配信している。

それなのに、なぜか商談が増えない。
営業からは「リードの質が低い」と言われる。
経営層からは「結局、売上にどれくらい貢献しているの」と聞かれる。

この状態、かなり苦しいです。

マーケティング側としては、やることはやっているつもりです。
でも、売上や受注までのつながりが見えないと、どうしても説明が弱くなります。

「今月はリードが何件取れました」
「広告のクリック率が上がりました」
「資料ダウンロード数が増えました」

もちろん、これらも大事な数字です。

ただ、BtoBマーケティングでは、リード数だけを見ていても成果は見えません。
なぜなら、最終的に見たいのはリード数そのものではなく、商談につながったか、受注につながったか、売上に貢献したかだからです。

私自身、広告代理店でプランナーをしていた時も、BtoCの会社でマーケティングをしていた時も、そして今のように大手町の企業でBtoBマーケターとして働いている中でも、数字の見方には何度も悩んできました。

特にBtoBは難しいです。

広告を出してすぐに買われるわけではありません。
資料をダウンロードした人が、すぐに問い合わせるとも限りません。
問い合わせがあっても、すぐに受注するわけではありません。
営業とのやり取り、社内稟議、比較検討、予算確認など、いくつもの段階があります。

だからこそ、BtoBマーケティングではKPIツリーが大切になります。

結論から言うと、BtoBマーケティングのKPIツリーは、リード数から商談、受注、売上までを一本の流れでつなげて考えるための地図です。

リード数だけを見るのではありません。
MQLだけを見るのでもありません。
SQLだけを見るのでもありません。
商談数だけを見るのでもありません。

大事なのは、それぞれの数字がどうつながっているかです。

たとえば、売上を増やしたいなら、受注件数を増やす必要があります。
受注件数を増やしたいなら、商談数か受注率を改善する必要があります。
商談数を増やしたいなら、SQL数や商談化率を改善する必要があります。
SQL数を増やしたいなら、MQL数やSQL転換率を改善する必要があります。
MQL数を増やしたいなら、リード数やMQL転換率を改善する必要があります。

こうやって分解すると、ただ「もっとリードを増やそう」ではなくなります。

・リードは足りているのか
・MQLへの転換率が低いのか
・SQLへの引き渡し条件が悪いのか
・商談化率が低いのか
・受注率に課題があるのか
・チャネルごとに成果が違うのか

このように、どこを改善すれば成果につながるのかが見えてきます。

この記事では、BtoBマーケティングのKPIツリー例を、リードから商談、受注まで順番に分解していきます。

具体的には、次のことがわかるように書いていきます。

・BtoBマーケティングでKPIツリーを作る前に整理すべきこと
・KGIからKPIへ分解する基本構造
・リード、MQL、SQL、商談、受注のつなげ方
・チャネル別のKPIツリー例
・フェーズ別に見るべきKPI
・営業とマーケティングでそろえるべき定義
・KPIツリーが機能しない原因
・改善するための分析ポイント
・実際にKPIツリーを作る手順
・運用時に見るべきレポート項目

この記事を読むと、BtoBマーケティングのKPIツリーを、ただのきれいな図ではなく、実務で使える数字の流れとして理解できるようになります。

「KPIツリー 例 BtoBマーケティング」で調べている人の多くは、きっと単なる用語解説が欲しいわけではないと思います。

本当に知りたいのは、こういうことではないでしょうか。

・自社では何をKPIに置けばいいのか
・リード数と商談数をどうつなげればいいのか
・営業から質が低いと言われた時、どこを見ればいいのか
・経営層に売上貢献をどう説明すればいいのか
・チャネル別に成果をどう比較すればいいのか
・作ったKPIツリーをどう運用すればいいのか

この記事では、そこまで踏み込んで整理します。

KPIツリーは、難しい管理資料ではありません。
むしろ、マーケティングと営業が同じ方向を見るための共通言語です。

数字に追われるためのものではなく、成果につながる行動を見つけるためのものです。

BtoBマーケティングでKPIツリーを作る前に整理すべきこと

KPIツリーを作る前に、いきなり数字を並べ始めるのは危険です。

リード数。
MQL数。
SQL数。
商談数。
受注数。
売上。

こうした数字を並べるだけなら、すぐにできます。
でも、それだけでは実務で使えるKPIツリーにはなりません。

大事なのは、先に「何のためにKPIツリーを作るのか」を整理することです。

売上を増やすためなのか。
商談数を増やすためなのか。
マーケティング施策の貢献を見える化するためなのか。
営業とマーケティングの連携を良くするためなのか。

目的が曖昧なままだと、KPIツリーも曖昧になります。

最終目標を売上、受注件数、商談数のどれに置くか

KPIツリーを作る時、最初に決めるべきなのは最終目標です。

最終目標を売上に置くのか。
受注件数に置くのか。
商談数に置くのか。

ここでKPIツリーの形が変わります。

経営層に説明するなら、売上や受注件数までつなげた方がわかりやすいです。
マーケティング部門内の改善に使うなら、商談数やSQL数を最終目標に置く方が動かしやすい場合もあります。
立ち上げ初期のマーケティングなら、まずはリード数やMQL数を見ることもあります。

ただし、注意したいのは、最終目標を手前に置きすぎることです。

リード数だけを最終目標にすると、リードを増やすことが目的になります。
MQL数だけを最終目標にすると、スコアが高い人を増やすことが目的になります。
でも、それが商談や受注につながっていなければ、事業への貢献は説明しにくくなります。

私も過去に、リード数だけを見て「今月は良かった」と思ったことがあります。
でも営業に聞くと、「数はあるけど、追えるリードが少ないです」と言われることがありました。
その時に、リード数だけではマーケティングの成果は語れないと実感しました。

だから、KPIツリーを作る時は、まず最終的に何を増やしたいのかを決める必要があります。

おすすめは、最終的には売上や受注件数までつなげることです。
そのうえで、マーケティングが直接改善しやすい中間指標として、リード数、MQL数、SQL数、商談数を見る形にします。

最終目標をどこに置くかで、見るべき数字も、改善すべき行動も変わります。

マーケティングだけで完結するKPIと営業までつながるKPIを分ける

BtoBマーケティングでは、マーケティングだけで完結するKPIと、営業までつながるKPIを分けて考える必要があります。

マーケティングだけで見やすい数字には、次のようなものがあります。

・広告表示回数
・クリック数
・クリック率
・資料ダウンロード数
・リード獲得数
・メール開封率
・メールクリック率
・セミナー申込数

これらはマーケティング施策の改善には役立ちます。

ただし、これだけでは営業成果までは見えません。

営業までつながるKPIには、次のようなものがあります。

・MQL数
・SQL数
・商談化数
・商談化率
・受注数
・受注率
・売上
・商談獲得単価

こちらを見ると、マーケティングがどれだけ営業活動に貢献しているかが見えてきます。

問題は、この2つを混ぜてしまうことです。

たとえば、広告のクリック率が上がったからといって、商談数が増えるとは限りません。
資料ダウンロード数が増えても、営業が追えるリードが増えたとは限りません。
セミナー申込数が多くても、参加者の質が低ければ商談にはつながりにくいです。

だから、KPIツリーでは、手前の数字と後ろの数字を分けて見ます。

手前の数字は施策改善のため。
後ろの数字は事業貢献を見るため。

この役割分担をしておくと、数字の見方が整理されます。

リード獲得数だけを追うと成果が見えなくなる理由

BtoBマーケティングでよくあるのが、リード獲得数だけを追ってしまうことです。

リード数はわかりやすいです。
増えたか減ったかがすぐに見えます。
広告やホワイトペーパーの成果としても説明しやすいです。

でも、リード数だけを追うと、成果が見えなくなることがあります。

理由は、リードには質の違いがあるからです。

今すぐ課題を解決したい人。
情報収集だけしている人。
競合調査をしている人。
学生や個人で資料を見ている人。
対象外の企業の人。

同じ1リードでも、商談につながる可能性はまったく違います。

リード数だけを追うと、とにかく数が取れる施策に寄りやすくなります。
広告でも、広いターゲットに配信した方がリード数は増えるかもしれません。
ホワイトペーパーも、軽いテーマにするとダウンロード数は増えるかもしれません。

でも、そのリードが商談につながらなければ、営業から見ると価値が低くなります。

BtoBマーケティングでは、リード数は入口です。
入口として大事ですが、そこで終わりではありません。

見るべきなのは、そのリードが次にどう動いたかです。

・MQLになったか
・SQLになったか
・商談になったか
・受注につながったか
・どのチャネルのリードが成果につながったか

ここまで見ることで、リード獲得の本当の価値がわかります。

リード数は大事です。
ただし、リード数だけでは不十分です。

BtoBでは検討期間の長さを前提にKPIを設計する

BtoBマーケティングでは、検討期間の長さを前提にKPIを設計する必要があります。

BtoCのように、広告を見てすぐに購入するケースは少ないです。
BtoBでは、資料を見て、社内で共有して、比較して、上司に相談して、予算を確認して、ようやく商談になることがあります。

だから、短期間の数字だけを見ると判断を間違えます。

たとえば、今月獲得したリードが、今月すぐ商談になるとは限りません。
先月のセミナー参加者が、翌月に問い合わせることもあります。
半年以上前に資料をダウンロードした人が、タイミングが来て商談化することもあります。

この時間差を考えないと、マーケティング施策を正しく評価できません。

特にナーチャリング施策は、短期成果だけでは見えにくいです。
メール配信、事例紹介、セミナー案内、比較資料の提供などは、じわじわ効いてくることがあります。

KPIツリーを作る時は、短期のKPIと中長期のKPIを分けると考えやすいです。

・短期ではリード獲得数やMQL数を見る
・中期ではSQL数や商談化率を見る
・長期では受注数や売上を見る

BtoBでは、すぐに結果が出ないからこそ、途中の指標が大切になります。

検討期間が長いから、KPIツリーで途中の流れを見える化する必要があるのです。

BtoBマーケティングのKPIツリーの基本構造

BtoBマーケティングのKPIツリーは、難しく考えすぎなくて大丈夫です。

基本は、最終目標から逆算して分解していくことです。

売上を増やしたい。
では、売上は何で決まるのか。
受注件数と受注単価です。

受注件数を増やしたい。
では、受注件数は何で決まるのか。
商談数と受注率です。

このように、上から下へ分解していきます。

KGIから逆算してKPIを分解する

KPIツリーでは、まずKGIを決めます。

KGIとは、最終的に達成したい目標です。
BtoBマーケティングであれば、売上、受注件数、商談数などがKGIになります。

そこから逆算して、KPIを分解していきます。

たとえば、売上をKGIにするなら、次のように考えます。

・売上は受注件数と受注単価で決まる
・受注件数は商談数と受注率で決まる
・商談数はSQL数と商談化率で決まる
・SQL数はMQL数とSQL転換率で決まる
・MQL数はリード数とMQL転換率で決まる

こうすると、売上につながる流れが見えます。

大事なのは、KPIをただ並べるのではなく、因果の流れでつなぐことです。
リード数が増えれば、MQL数に影響します。
MQL数が増えれば、SQL数に影響します。
SQL数が増えれば、商談数に影響します。
商談数が増えれば、受注件数に影響します。

もちろん、実際には単純ではありません。
リードの質、営業対応、競合状況、予算、タイミングなども影響します。

それでも、まずは基本構造を作ることで、どこに課題があるかを見やすくできます。

売上を受注件数と受注単価に分けて考える

売上は、受注件数と受注単価に分けて考えます。

売上を増やす方法は、大きく2つです。
受注件数を増やすか、受注単価を上げるかです。

マーケティングでは、受注件数を増やす方向に目が向きがちです。
リードを増やす。
商談を増やす。
案件を増やす。

これはもちろん大事です。

ただ、受注単価も無視できません。

たとえば、リード数が増えても、小さな案件ばかりなら売上は伸びにくいです。
逆に、リード数は少なくても、単価の高い顧客につながれば売上貢献は大きくなります。

BtoBマーケティングでは、どんな企業を狙うかが重要です。

・大企業を狙うのか
・中堅企業を狙うのか
・特定業界を狙うのか
・導入単価が高いサービスを訴求するのか
・アップセルやクロスセルを見込むのか

ここによって、KPIツリーの見方も変わります。

売上を見ているのに、リード数しか追っていないと、単価の視点が抜けます。

売上を伸ばすには、件数と単価の両方を見る必要があります。

受注件数を商談数と受注率に分けて考える

受注件数は、商談数と受注率に分けて考えます。

受注件数を増やしたい時、単純に商談数を増やそうとすることがあります。
でも、商談数を増やしても、受注率が低ければ成果は伸びません。

たとえば、商談が100件あって受注率が10パーセントなら、受注は10件です。
商談が50件でも受注率が30パーセントなら、受注は15件です。

つまり、商談数だけでなく、受注率も重要です。

マーケティング側は、商談を増やすことに意識が向きやすいです。
でも、営業側から見ると、受注しやすい商談かどうかが大事です。

ここで営業とマーケティングの目線がズレることがあります。

マーケティングは「商談を増やしました」と言う。
営業は「でも受注しづらい商談が多いです」と言う。
このズレをなくすには、受注率まで見る必要があります。

KPIツリーでは、商談数と受注率を分けて見ることで、課題の場所がわかります。

商談数が足りないのか。
商談はあるけれど受注率が低いのか。
どちらなのかで、打ち手は変わります。

受注件数を商談数と受注率に分けて考える

受注件数をもう少し実務目線で見ると、商談の量と質の両方が大事になります。

商談数が少ないなら、マーケティングやインサイドセールスの入口を強化する必要があります。
商談数は多いのに受注しないなら、リードの質、営業資料、提案内容、価格、競合比較などを見直す必要があります。

ここを分けないと、全部をマーケティングの責任にしてしまうことがあります。

たとえば、受注件数が少ない時に「リードが足りない」と決めつける。
でも実際には、商談数は足りていて、受注率が低いだけかもしれません。
または、受注率は高いのに、そもそも商談数が足りないだけかもしれません。

数字を分けることで、議論が具体的になります。

・商談数を増やすべきなのか
・受注率を上げるべきなのか
・狙う企業を変えるべきなのか
・営業への引き渡し条件を変えるべきなのか

このように、行動に落とし込みやすくなります。

KPIツリーは、責任追及のためのものではありません。
どこを改善すれば成果に近づくかを見るためのものです。

商談数をSQL数と商談化率に分けて考える

商談数は、SQL数と商談化率に分けて考えます。

SQLとは、営業が対応する価値があると判断したリードです。
企業によって定義は違いますが、マーケティングから営業へ渡す重要な段階です。

商談数を増やしたい時は、SQL数を増やす方法と、SQLから商談になる率を上げる方法があります。

SQL数が少ないなら、MQLからSQLへの転換を改善する必要があります。
SQL数は多いのに商談化率が低いなら、引き渡し条件や営業対応に課題がある可能性があります。

たとえば、資料ダウンロードしただけの人をSQLとして渡している場合、商談化率は低くなるかもしれません。
逆に、明確な課題や導入時期がある人だけをSQLにすれば、商談化率は上がりやすくなります。

ただし、条件を厳しくしすぎるとSQL数が減ります。

ここはバランスです。

・営業が追える量か
・商談につながる質か
・マーケティング側で育成すべきリードか
・すぐに営業が接触すべきリードか

この判断が必要です。

商談数を増やすには、SQLの量と質の両方を見ることが大切です。

SQL数をMQL数とSQL転換率に分けて考える

SQL数は、MQL数とSQL転換率に分けて考えます。

MQLは、マーケティング上で一定の興味や見込みがあると判断したリードです。
そこから営業対応に進むものがSQLになります。

SQL数を増やしたい場合、単純にMQL数を増やす方法があります。
広告やコンテンツ、セミナーでMQLを増やすやり方です。

もうひとつは、MQLからSQLへの転換率を上げる方法です。

MQLはたくさんあるのに、SQLにならない。
これはBtoBマーケティングでよく起きます。

原因はいくつかあります。

・MQLの定義が緩すぎる
・スコアだけで判断している
・企業規模や業種が合っていない
・導入時期がまだ先
・営業に渡す情報が足りない
・ナーチャリングが不足している

MQLからSQLへの転換率を見ると、マーケティングの質が見えます。

リードをただ集めるのではなく、営業が動ける状態まで育てられているか。
ここが重要です。

SQL数を増やすには、MQL数を増やすだけでなく、MQLの質と育成プロセスを見る必要があります。

MQL数をリード数とMQL転換率に分けて考える

MQL数は、リード数とMQL転換率に分けて考えます。

MQL数が少ない時、まずリード数が足りないのかを見ます。
そもそも入口の数が少なければ、MQLも増えません。

一方で、リード数は多いのにMQLが少ない場合もあります。
その場合は、MQL転換率に課題があります。

リードの質が低いのか。
スコアリングが厳しすぎるのか。
ナーチャリングが弱いのか。
フォーム項目が足りず、判断材料がないのか。

原因を分けて見る必要があります。

たとえば、広告から大量にリードが取れているのに、MQLにならない。
この場合、広告の訴求やターゲティングが広すぎる可能性があります。

逆に、SEO経由のリードは少ないけれどMQL転換率が高い。
この場合、数を増やす価値があるかもしれません。

MQL数を見る時は、必ずリード数と転換率をセットで見ます。

・入口の量が足りないのか
・入口の質が悪いのか
・育成が足りないのか
・判定ルールが合っていないのか

この分解ができると、改善策が具体的になります。

リードから商談までのKPIツリー例

ここからは、リードから商談までのKPIツリー例を見ていきます。

BtoBマーケティングのKPIツリー例として、まず押さえたいのは、リードから商談までの流れです。

基本の流れは、次のようになります。

・リード獲得数
・MQL数
・SQL数
・商談数
・受注数
・売上

これをただ並べるのではなく、各段階の転換率とセットで見ます。

・リードからMQLへの転換率
・MQLからSQLへの転換率
・SQLから商談への転換率
・商談から受注への転換率

こうすると、どの段階で落ちているかがわかります。

リード獲得数を起点にしたKPIツリー例

リード獲得数を起点にするKPIツリーは、マーケティング施策の入口を見る時に使いやすいです。

たとえば、広告、SEO、ホワイトペーパー、展示会、セミナーなどから何件のリードが取れたかを見ます。

ただし、ここで止まってはいけません。

リード獲得数の次には、必ずMQL数を見ます。
その次にSQL数を見ます。
さらに商談数まで見ます。

流れとしては、次のようになります。

・リード獲得数
・MQL転換率
・MQL数
・SQL転換率
・SQL数
・商談化率
・商談数

この形にすると、リード数が増えた時に、本当に商談につながっているかがわかります。

たとえば、リード数は多いのにMQL転換率が低いなら、入口の質に課題があります。
MQL数は多いのにSQL転換率が低いなら、育成や判定条件に課題があります。
SQL数は多いのに商談化率が低いなら、営業引き渡しやタイミングに課題があります。

リード獲得数は、あくまでスタートです。

リード数を起点にするなら、商談数までつながるかを見ることが大切です。

MQL数を起点にしたKPIツリー例

MQL数を起点にするKPIツリーは、リードの質を見たい時に役立ちます。

リード数はある。
でも、営業に渡せるリードが少ない。
このような時は、MQLを起点に見ると整理しやすいです。

MQL数を起点にする場合は、次の流れで見ます。

・MQL数
・SQL転換率
・SQL数
・商談化率
・商談数
・受注率
・受注数

ここで大事なのは、MQLの定義です。

何をもってMQLとするのか。
資料ダウンロードだけでMQLにするのか。
特定のページ閲覧も見るのか。
企業規模や役職も条件に入れるのか。
スコアリングで判定するのか。

MQLの定義が曖昧だと、KPIツリーも機能しません。

MQLが増えているのにSQLが増えないなら、MQLの基準が緩すぎる可能性があります。
逆に、MQLの基準が厳しすぎて、営業機会を逃している可能性もあります。

MQL起点のKPIツリーでは、量と質のバランスを見ることが大切です。

SQL数を起点にしたKPIツリー例

SQL数を起点にするKPIツリーは、営業連携の成果を見たい時に向いています。

SQLは、営業が追うべきリードです。
そのため、SQL数を見ると、マーケティングが営業にどれくらい有効な機会を渡せているかがわかります。

SQL数を起点にする場合は、次の流れです。

・SQL数
・商談化率
・商談数
・受注率
・受注数
・受注単価
・売上

SQL数が増えているのに商談数が増えない場合は、営業に渡す条件やタイミングを見直す必要があります。

営業がすぐに連絡しているか。
リード情報は十分か。
相手の課題や興味テーマはわかるか。
営業が会話を始めやすい状態になっているか。

ここが弱いと、SQLになっても商談化しません。

SQLは、単に営業に渡したリードではありません。
営業が動ける状態にあるリードです。

そのため、SQL数を増やすだけでなく、SQLから商談への転換率も必ず見ます。

SQL起点のKPIツリーは、マーケティングと営業の接続部分を改善するために使えます。

商談数を起点にしたKPIツリー例

商談数を起点にするKPIツリーは、経営層や営業責任者と会話する時に使いやすいです。

なぜなら、商談数は売上に近い数字だからです。
リード数よりも、事業への貢献が見えやすくなります。

商談数を起点にする場合は、次のように分解します。

・商談数
・受注率
・受注数
・受注単価
・売上

さらに、商談数の手前を見るなら、次のように戻ります。

・商談数
・SQL数
・SQLから商談への転換率
・MQL数
・MQLからSQLへの転換率
・リード数
・リードからMQLへの転換率

商談数が足りない時、リード数を増やすべきなのか、転換率を改善すべきなのかを判断できます。

たとえば、リード数は十分あるのに商談数が少ないなら、転換率に課題があります。
リード数そのものが少ないなら、チャネル開拓や集客施策が必要です。

商談数を起点にすると、マーケティング施策が営業成果にどうつながっているかを説明しやすくなります。

受注件数までつなげるKPIツリー例

BtoBマーケティングでは、可能であれば受注件数までKPIツリーをつなげたいです。

商談数まで見て終わると、商談の質が見えません。
受注件数まで見ることで、本当に成果につながるマーケティング施策がわかります。

受注件数までつなげる流れは、次のようになります。

・リード数
・MQL数
・SQL数
・商談数
・受注数
・受注単価
・売上

ここまで見ると、チャネルごとの本当の価値も見えます。

たとえば、広告Aはリード数が多いけれど受注が少ない。
広告Bはリード数が少ないけれど受注率が高い。
SEO経由は時間がかかるけれど、受注単価が高い。
セミナー経由は商談化率が高い。

こうした違いが見えると、予算配分や施策の優先順位を判断しやすくなります。

ただし、受注まで見るには営業データとの連携が必要です。
CRMやSFAへの入力が不十分だと、正しく追えません。

KPIツリーを受注までつなげるなら、データ整備もセットで考える必要があります。

BtoBマーケティングの主要KPI一覧

ここからは、BtoBマーケティングでよく使う主要KPIを整理します。

KPIツリーを作る時は、まず指標の意味をそろえることが大切です。
同じ言葉を使っていても、部署によって意味が違うことがあります。

特にMQL、SQL、商談化率などは、会社ごとに定義が違いやすいです。

リード獲得数

リード獲得数は、マーケティング施策で獲得した見込み客の数です。

資料ダウンロード。
問い合わせ。
セミナー申込。
展示会の名刺交換。
ホワイトペーパー登録。

こうした接点で獲得した情報がリードになります。

リード獲得数は、入口の量を見る指標です。
ただし、数だけを見ても十分ではありません。

どのチャネルから来たのか。
どの業種の人なのか。
どの企業規模なのか。
どの役職なのか。
その後、商談につながったのか。

ここまで見る必要があります。

リード獲得単価

リード獲得単価は、1件のリードを獲得するためにかかった費用です。

広告費を使ってリードを獲得する場合、特に重要です。

ただし、リード獲得単価が安ければ良いとは限りません。
安くリードが取れても、商談につながらなければ意味が薄いです。

逆に、リード獲得単価が高くても、商談化率や受注率が高ければ投資する価値があります。

見る時は、商談獲得単価や受注獲得単価とセットで考えるのがおすすめです。

MQL数

MQL数は、マーケティング上で有望と判断されたリードの数です。

すべてのリードを同じように扱うのではなく、一定の条件を満たしたリードをMQLとして見ます。

条件には、行動データや属性データを使うことが多いです。

・資料を複数ダウンロードした
・料金ページを見た
・セミナーに参加した
・対象業界の企業である
・一定以上の企業規模である

MQL数を見ることで、リードの量だけでなく、見込み度の高いリードが増えているかを確認できます。

MQL転換率

MQL転換率は、リードのうちMQLになった割合です。

リード数が多くても、MQL転換率が低ければ、質に課題がある可能性があります。
また、ナーチャリングやスコアリングの設計が弱い可能性もあります。

MQL転換率を見る時は、チャネル別に見るのが大事です。

広告経由。
SEO経由。
展示会経由。
セミナー経由。
SNS経由。

チャネルによって、MQL転換率はかなり違います。

SQL数

SQL数は、営業が対応する価値があると判断したリードの数です。

MQLからさらに営業対応に進むリードです。
ここは、マーケティングと営業の接続点になります。

SQL数が少ない場合は、MQLの質が低いか、営業引き渡しの条件が厳しすぎる可能性があります。
SQL数が多すぎて営業が追いきれない場合は、条件が緩すぎる可能性もあります。

SQL数は、営業の実行力とも関係します。
だから、マーケティングだけで判断しないことが大切です。

SQL転換率

SQL転換率は、MQLのうちSQLになった割合です。

この数字を見ると、マーケティングが獲得した見込み客が、営業対応できる状態まで進んでいるかがわかります。

SQL転換率が低い場合は、次のような原因があります。

・MQLの定義が甘い
・リードの属性が合っていない
・導入意欲が低い
・ナーチャリングが弱い
・営業に渡すタイミングが早すぎる

SQL転換率は、マーケティングと営業の認識合わせに使いやすい指標です。

商談化数

商談化数は、実際に商談になった件数です。

BtoBマーケティングでは、とても重要な指標です。
なぜなら、売上に近い数字だからです。

リードがどれだけ増えても、商談化しなければ営業成果にはつながりません。

商談化数を見る時は、どのチャネルから生まれた商談なのかを見ます。
広告経由なのか。
SEO経由なのか。
セミナー経由なのか。
既存リードへのナーチャリング経由なのか。

これによって、施策の価値が見えてきます。

商談化率

商談化率は、SQLやリードのうち商談になった割合です。

どの母数で見るかは、社内でそろえる必要があります。
SQLから商談への率を見るのか。
MQLから商談への率を見るのか。
リード全体から商談への率を見るのか。

ここが曖昧だと、会議で数字が噛み合いません。

商談化率が低い場合は、リードの質、営業対応、引き渡し情報、タイミングを見直します。

受注数

受注数は、商談から実際に契約に至った件数です。

マーケティング側でも、できるだけ見たい数字です。
受注数まで見ないと、商談の質が判断しにくいからです。

商談数は増えているのに受注数が増えないなら、商談の質に課題があるかもしれません。
また、営業提案や競合比較、価格、導入条件に課題がある可能性もあります。

受注数は営業の数字に見えますが、マーケティングのターゲット設計にも関係します。

受注率

受注率は、商談のうち受注した割合です。

受注率を見ると、商談の質がわかります。

マーケティング経由の商談と、紹介経由の商談では受注率が違うことがあります。
広告経由とSEO経由でも違います。
セミナー経由と展示会経由でも違います。

受注率が高いチャネルは、少ないリードでも売上貢献が大きい可能性があります。

売上

売上は、BtoBマーケティングの最終的な貢献を見るうえで重要です。

ただし、売上だけを見ると、途中の改善ポイントが見えません。
だから、売上を受注件数、受注単価、商談数、受注率に分解します。

売上をKPIツリーの一番上に置くことで、リードから受注までの流れが一本につながります。

CAC

CACは、顧客獲得単価です。

新規顧客を獲得するために、どれくらいの費用がかかったかを見る指標です。

広告費だけでなく、マーケティング費用や営業費用も含めて考えることがあります。
CACが高すぎると、受注しても利益が残りにくくなります。

BtoBでは、受注単価やLTVとセットで見ることが大切です。

LTV

LTVは、顧客が長期的にもたらす価値です。

BtoBでは、一度受注して終わりではないことがあります。
継続利用、追加契約、アップセル、クロスセルがある場合、LTVは重要になります。

リード獲得単価やCACが高くても、LTVが高ければ投資できる場合があります。

KPIツリーを売上だけで見るのではなく、LTVまで見ると、より事業全体に近い判断ができます。

チャネル別に見るBtoBマーケティングのKPIツリー例

BtoBマーケティングでは、チャネルごとにKPIツリーを見ることが大切です。

広告。
SEO。
ホワイトペーパー。
展示会。
セミナー。
メール。
SNS。

同じリードでも、チャネルによって質が違います。
商談化率も違います。
受注率も違います。

Web広告から商談につなげるKPIツリー

Web広告のKPIツリーは、表示から商談までの流れで見ます。

・広告表示回数
・クリック数
・クリック率
・LP訪問数
・CVR
・リード数
・MQL数
・SQL数
・商談数

Web広告では、クリック率だけを見ないことが大切です。

クリック率が高くても、LPで離脱しているなら訴求がズレている可能性があります。
リードは取れても商談化しないなら、ターゲティングや資料内容に課題があるかもしれません。

広告では、リード獲得単価と商談獲得単価をセットで見るのがおすすめです。

SEO・オウンドメディアから商談につなげるKPIツリー

SEOやオウンドメディアでは、検索流入からリード、商談までを見ます。

・検索順位
・表示回数
・クリック数
・記事閲覧数
・CTAクリック率
・資料ダウンロード数
・リード数
・MQL数
・商談数

SEOは短期で成果が出にくい施策です。
ただし、検索意図に合った記事から獲得したリードは、質が高いことがあります。

大事なのは、記事単体のPVだけで判断しないことです。
どの記事がリードにつながったのか。
どの記事経由のリードが商談化したのか。
どのキーワードが受注に近いのか。

ここまで見ると、オウンドメディアの価値が見えてきます。

ホワイトペーパーから商談につなげるKPIツリー

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングでよく使うリード獲得施策です。

KPIツリーは次のように見ます。

・資料ページ訪問数
・ダウンロード率
・リード数
・MQL転換率
・MQL数
・SQL転換率
・SQL数
・商談数

ホワイトペーパーで注意したいのは、ダウンロード数だけを追わないことです。

軽いテーマの資料はダウンロードされやすいです。
ただし、商談につながるとは限りません。

一方で、比較検討に近いテーマの資料は、ダウンロード数は少なくても商談化率が高いことがあります。

資料のテーマごとに、商談化率まで見ることが大事です。

展示会・セミナーから商談につなげるKPIツリー

展示会やセミナーでは、接点の数とその後のフォローが重要です。

KPIツリーは次のようになります。

・来場者数
・名刺獲得数
・アンケート回答数
・フォロー対象数
・アポイント数
・商談数
・受注数

展示会やセミナーでよくある失敗は、名刺獲得数だけで満足することです。

名刺は集まった。
でも、フォローが遅い。
営業に渡す情報が少ない。
参加者の関心テーマが整理されていない。

これでは商談につながりにくくなります。

展示会やセミナーでは、接点後のフォローまでKPIツリーに入れることが大切です。

メールナーチャリングから商談につなげるKPIツリー

メールナーチャリングでは、既存リードを育てて商談につなげる流れを見ます。

・配信対象数
・開封率
・クリック率
・資料閲覧数
・セミナー申込数
・スコア上昇数
・SQL数
・商談数

メールでは、開封率やクリック率を見ます。
ただし、それだけでは不十分です。

メールを読んだ人が、次にどんな行動をしたかを見る必要があります。
料金ページを見たのか。
事例を見たのか。
セミナーに申し込んだのか。
営業接触につながったのか。

ナーチャリングは、短期で結果が出ないこともあります。
だからこそ、途中の行動をKPIとして見ることが大切です。

SNSからリード獲得につなげるKPIツリー

SNSは、認知や興味づけに強いチャネルです。

KPIツリーは次のように考えます。

・投稿表示回数
・プロフィール閲覧数
・リンククリック数
・記事閲覧数
・資料ページ訪問数
・リード数
・MQL数

SNSでは、すぐに商談につながるとは限りません。
ただ、接触回数を増やし、興味を持ってもらう入口になります。

注意したいのは、いいね数やフォロワー数だけで判断しないことです。

それらも大事ですが、BtoBマーケティングでは、その先に資料閲覧や問い合わせがあるかを見ます。

SNSは、認知からリード獲得への橋渡しとしてKPIツリーに入れると考えやすいです。

フェーズ別に設計するBtoBマーケティングのKPIツリー

BtoBマーケティングのKPIは、フェーズごとに変わります。

認知を広げる段階。
リードを獲得する段階。
リードを育成する段階。
商談を創出する段階。
受注に貢献する段階。

それぞれで見るべき数字は違います。

認知獲得フェーズで見るべきKPI

認知獲得フェーズでは、まず知ってもらうことが目的です。

この段階では、すぐに商談数だけを求めると判断を間違えます。

見るべきKPIは次のようなものです。

・広告表示回数
・リーチ数
・記事閲覧数
・SNS表示回数
・指名検索数
・サイト訪問数

認知施策では、短期で受注に直結しないことがあります。
でも、知られていなければ、比較検討にも入りません。

だから、認知フェーズでは、接点を作れているかを見ることが大事です。

ただし、表示回数だけを追うのも危険です。
誰に届いているか。
次の行動につながっているか。
ここもあわせて見ます。

リード獲得フェーズで見るべきKPI

リード獲得フェーズでは、見込み客の情報を獲得することが目的です。

見るべきKPIは次の通りです。

・LP訪問数
・フォーム到達数
・CVR
・リード獲得数
・リード獲得単価
・チャネル別リード数

この段階では、フォームの改善やCTAの改善も重要になります。

ただし、リード獲得フェーズでも、数だけを追わないことが大切です。

どのチャネルのリードがMQLになりやすいか。
どの資料が商談につながりやすいか。
どの広告訴求のリードが営業に評価されるか。

リード獲得の段階から、後ろの成果を意識しておく必要があります。

リード育成フェーズで見るべきKPI

リード育成フェーズでは、獲得したリードを商談に近づけることが目的です。

見るべきKPIは次のようなものです。

・メール開封率
・メールクリック率
・資料閲覧数
・セミナー参加数
・スコア上昇数
・MQL数
・MQL転換率

リード育成は、地味に見えます。
でもBtoBではとても大事です。

資料を一度ダウンロードしただけの人が、すぐに商談になるとは限りません。
その後に事例を見たり、セミナーに参加したり、比較資料を読んだりして、少しずつ検討が進みます。

だから、育成フェーズでは、行動の変化を見ることが大切です。

商談創出フェーズで見るべきKPI

商談創出フェーズでは、営業が会える機会を作ることが目的です。

見るべきKPIは次の通りです。

・SQL数
・SQL転換率
・営業接触数
・アポイント獲得数
・商談化数
・商談化率

このフェーズでは、マーケティングと営業の連携が特に重要です。

マーケティングが良いリードを渡しても、営業の接触が遅ければ商談化しにくくなります。
逆に、営業が動きやすい情報を渡せれば、商談化率は上がりやすくなります。

商談創出では、単にSQLを増やすだけでなく、営業が追いやすい状態を作ることが大切です。

受注貢献フェーズで見るべきKPI

受注貢献フェーズでは、商談が受注につながっているかを見ます。

見るべきKPIは次のようなものです。

・受注数
・受注率
・売上
・受注単価
・商談から受注までの期間
・チャネル別受注率

このフェーズまで見ると、マーケティング施策の本当の価値が見えてきます。

たとえば、あるチャネルは商談数が少なくても受注率が高いかもしれません。
別のチャネルはリード数が多いけれど受注率が低いかもしれません。

受注まで見ることで、投資すべき施策と見直すべき施策が判断しやすくなります。

KPIツリーを作る時にマーケティングと営業で決めておくべきこと

BtoBマーケティングのKPIツリーは、マーケティングだけで作ると機能しにくいです。

なぜなら、リードから商談、受注までには営業が関わるからです。

マーケティングが良いと思うリード。
営業が追いたいと思うリード。
この認識がズレていると、KPIツリーは現場で使われません。

MQLとSQLの定義をそろえる

まず決めるべきなのは、MQLとSQLの定義です。

MQLとは何か。
SQLとは何か。
どの条件を満たしたら営業に渡すのか。

ここが曖昧だと、会議で数字が噛み合いません。

マーケティングは「MQLが増えた」と言う。
営業は「でも追えるリードが少ない」と言う。
これはよくある話です。

定義をそろえる時は、行動データと属性データの両方を見るとよいです。

・どの資料を見たか
・どのページを見たか
・セミナーに参加したか
・対象業界か
・企業規模は合っているか
・役職や部署は合っているか

定義は一度決めたら終わりではありません。
実際の商談化率や受注率を見ながら見直すことが大切です。

どの条件で営業に引き渡すかを決める

営業に引き渡す条件も、事前に決めておく必要があります。

すべてのリードを営業に渡すと、営業は追いきれません。
逆に、条件を厳しくしすぎると、商談機会を逃すことがあります。

どの条件で渡すかは、営業と一緒に決めるべきです。

・問い合わせは即時対応する
・料金ページ閲覧者は優先する
・特定資料のダウンロード者はフォローする
・対象外企業はナーチャリングに回す
・セミナー参加後にアンケート回答があれば営業に渡す

このようにルールを決めておくと、運用が安定します。

引き渡し条件が曖昧だと、営業によって対応が変わります。
対応が遅れたり、重複したり、放置されたりすることもあります。

KPIツリーを機能させるには、数字だけでなく、運用ルールも必要です。

商談化したリードと失注したリードを振り返る

KPIツリーを改善するには、商談化したリードと失注したリードを振り返ることが大切です。

商談化したリードには、必ず理由があります。

課題が明確だった。
タイミングが合っていた。
企業規模が合っていた。
資料内容とニーズが合っていた。
営業接触が早かった。

逆に、失注したリードにも理由があります。

予算がなかった。
導入時期が先だった。
競合に負けた。
対象外の企業だった。
必要な機能が合わなかった。

これを振り返ると、MQLやSQLの定義を改善できます。

営業からのフィードバックは、KPIツリー改善の材料です。
数字だけでは見えない理由がわかります。

営業が追いやすいリード情報を整理する

営業にリードを渡す時は、情報の中身も大事です。

名前とメールアドレスだけでは、営業は動きにくいです。

営業が知りたいのは、相手が何に興味を持っているかです。

・どの資料をダウンロードしたか
・どのページを見たか
・どのセミナーに参加したか
・アンケートで何と答えたか
・会社規模や業界はどうか
・過去に接点があるか

これらがあると、営業は会話を始めやすくなります。

「先日ダウンロードいただいた資料について」と言えるのか。
「このテーマに関心をお持ちかと思い」と言えるのか。
この違いは大きいです。

KPIツリーでは数字を見ますが、実務では情報の質も成果に影響します。

マーケティング施策の評価基準を営業と合わせる

マーケティング施策を評価する基準も、営業と合わせておく必要があります。

マーケティングは、リード数やMQL数を見がちです。
営業は、商談化率や受注率を見がちです。

どちらも間違っていません。
ただ、見ている数字が違うと、評価がズレます。

たとえば、マーケティングは「この施策はリードが多いから成功」と考える。
営業は「この施策のリードは商談にならないから弱い」と考える。

こうなると、施策の評価が分かれます。

最初から、どの指標で成功とするかを決めておくことが大切です。

・リード数を見るのか
・MQL数を見るのか
・商談数を見るのか
・受注数を見るのか
・商談獲得単価を見るのか

営業とマーケティングが同じ数字を見ることで、施策改善が進みやすくなります。

BtoBマーケティングのKPIツリーが機能しない原因

KPIツリーを作っても、うまく機能しないことがあります。

図としてはきれい。
数字も並んでいる。
でも、現場では使われない。

こうなる理由は、いくつかあります。

リード数だけを追って質が見えなくなる

よくある原因は、リード数だけを追ってしまうことです。

リード数はわかりやすいので、目標に置きやすいです。
ただ、リード数だけでは質が見えません。

数を増やすために広く集めると、対象外のリードも増えます。
その結果、営業の負担が増えます。
商談化率も下がります。

リード数を追うなら、必ずMQL率、SQL率、商談化率もセットで見ましょう。

MQLやSQLの定義が曖昧になっている

MQLやSQLの定義が曖昧だと、KPIツリーは機能しません。

人によって判断が変わるからです。

ある人は資料ダウンロードだけでMQLと考える。
別の人は企業規模や行動履歴まで見てMQLと考える。
営業はさらに違う基準でSQLと考える。

これでは数字が信頼されません。

定義は、言葉で明確にしておく必要があります。
そして、実際の商談化率を見ながら改善していく必要があります。

商談化率や受注率まで追えていない

商談化率や受注率まで追えていないと、成果につながる数字が見えません。

リード数は増えた。
MQL数も増えた。
でも商談化しているのか。
受注しているのか。

ここが見えないと、マーケティングの本当の貢献がわかりません。

BtoBでは、営業データとの連携が必要です。
CRMやSFAにきちんと情報が入っていないと、受注まで追えません。

データ整備は地味ですが、とても大事です。

部門ごとに見ている数字がバラバラになっている

マーケティング、営業、経営層で見ている数字がバラバラだと、KPIツリーは機能しません。

マーケティングはリード数を見る。
営業は商談数を見る。
経営層は売上を見る。

それぞれの数字がつながっていれば問題ありません。
でも、つながっていないと会話が噛み合いません。

KPIツリーは、部門ごとの数字をつなげるためのものです。

同じツリーを見ながら、どこに課題があるのかを話せる状態にすることが大切です。

現場の実態に合わない理想のKPIツリーになっている

KPIツリーが現場の実態に合っていないこともあります。

理想としてはきれい。
でも、データが取れない。
営業が入力できない。
定義が複雑すぎる。
運用する人がいない。

この状態では、KPIツリーは使われません。

KPIツリーは、現場で運用できて初めて意味があります。

最初から完璧を目指さなくて大丈夫です。
まずは取れる数字で作る。
運用しながら改善する。
足りないデータを少しずつ整える。

この進め方の方が、実務ではうまくいきやすいです。

KPIツリーを改善するための分析ポイント

KPIツリーは、作って終わりではありません。

運用しながら、どこが詰まっているかを見つけて改善するものです。

数字が悪い時は、ただ「もっと頑張ろう」ではなく、どの段階がボトルネックになっているかを見る必要があります。

どの段階でリードが落ちているかを見る

まず見るべきなのは、どの段階でリードが落ちているかです。

リードからMQLで落ちているのか。
MQLからSQLで落ちているのか。
SQLから商談で落ちているのか。
商談から受注で落ちているのか。

段階によって、打ち手は変わります。

リードからMQLで落ちているなら、リードの質やナーチャリングを見ます。
MQLからSQLで落ちているなら、定義や営業引き渡し条件を見ます。
SQLから商談で落ちているなら、営業接触やリード情報を見ます。
商談から受注で落ちているなら、提案内容やターゲットのズレを見ます。

KPIツリーは、この落ちている場所を見つけるために使います。

チャネルごとの商談化率を比較する

チャネルごとの商談化率を見ると、施策の質が見えてきます。

広告経由のリード。
SEO経由のリード。
展示会経由のリード。
セミナー経由のリード。
ホワイトペーパー経由のリード。

それぞれ商談化率は違います。

リード数が多いチャネルが、必ずしも良いチャネルとは限りません。
リード数が少なくても、商談化率が高いチャネルはあります。

だから、チャネル評価ではリード数と商談化率をセットで見ます。

さらにできれば、受注率や売上まで見ます。
そこまで見ると、本当に投資すべきチャネルがわかります。

リード獲得単価だけでなく商談獲得単価を見る

広告施策では、リード獲得単価を見がちです。

でも、BtoBでは商談獲得単価も重要です。

たとえば、リード獲得単価が安い施策でも、商談化率が低ければ、商談獲得単価は高くなります。
逆に、リード獲得単価が高くても、商談化率が高ければ、商談獲得単価は低くなることがあります。

見るべきなのは、入口の安さだけではありません。
商談につながるまでに、いくらかかっているかです。

これは経営層への説明でも重要です。

「この施策はリード単価が高いです」だけではなく、
「ただし商談化率が高いため、商談獲得単価では効率が良いです」と言えると、判断が変わります。

MQLからSQLへの転換率を改善する

MQLからSQLへの転換率は、BtoBマーケティングで重要な改善ポイントです。

ここが低いと、マーケティングが獲得したリードが営業機会になっていないことを意味します。

改善するには、まず原因を分けます。

・MQLの定義が緩すぎる
・リードの属性が合っていない
・興味はあるが検討段階が浅い
・ナーチャリングが不足している
・営業に渡す情報が少ない

原因によって打ち手は違います。

定義を見直す。
スコアリングを変える。
メールやセミナーで育成する。
営業引き渡し時の情報を増やす。

MQLからSQLへの転換率は、マーケティングの質を高める重要な指標です。

商談化後の受注率まで確認する

商談化した後の受注率も必ず確認しましょう。

商談数が増えていると、成果が出ているように見えます。
でも、受注率が低ければ、商談の質に課題があるかもしれません。

受注率を見ると、マーケティング施策の質も見えてきます。

どのチャネルの商談が受注しやすいのか。
どの訴求で来たリードが受注につながるのか。
どの企業規模が受注しやすいのか。
どの資料経由のリードが強いのか。

ここまで見ると、次に強化すべき施策がわかります。

BtoBマーケティングでは、商談を作るだけでなく、受注につながる商談を作ることが大切です。

BtoBマーケティングのKPIツリーを作る手順

ここからは、実際にKPIツリーを作る手順を整理します。

難しく考えすぎなくて大丈夫です。
最初から完璧なツリーを作ろうとすると、手が止まります。

まずは、売上や商談数から逆算して、ざっくり作る。
その後、運用しながら直していく。
この進め方で十分です。

最終的に達成したいKGIを決める

最初に、最終的に達成したいKGIを決めます。

売上なのか。
受注件数なのか。
商談数なのか。
SQL数なのか。

ここを決めないと、KPIツリーの方向が決まりません。

経営層と話すなら、売上や受注件数までつなげるのが理想です。
マーケティング部門の改善なら、商談数やSQL数をKGIに置くこともあります。

大事なのは、自社のフェーズに合ったKGIにすることです。

KGIを受注件数や商談数に分解する

KGIが決まったら、受注件数や商談数に分解します。

売上なら、受注件数と受注単価に分けます。
受注件数なら、商談数と受注率に分けます。
商談数なら、SQL数と商談化率に分けます。

こうして分解すると、目標達成に必要な数字が見えてきます。

たとえば、売上目標から逆算して、必要な受注件数を出します。
そこから必要な商談数を出します。
さらに必要なSQL数やMQL数を出します。

逆算することで、現実的な施策量が見えてきます。

商談数をリード数と転換率に分解する

商談数は、リード数と転換率に分解します。

必要な商談数が決まったら、そこから必要なSQL数、MQL数、リード数を逆算します。

この時、過去実績の転換率を使うと現実に近くなります。

・リードからMQLへの転換率
・MQLからSQLへの転換率
・SQLから商談への転換率
・商談から受注への転換率

これらを使って逆算します。

もし過去データがない場合は、まず仮で置いて、運用しながら修正します。

チャネルごとのKPIを整理する

全体のKPIツリーができたら、チャネルごとに分けます。

広告。
SEO。
ホワイトペーパー。
展示会。
セミナー。
メール。
SNS。

チャネルごとに、リード数、MQL率、SQL率、商談化率を見ます。

これによって、どのチャネルに強みがあるかがわかります。

リード数が多いチャネル。
商談化率が高いチャネル。
受注率が高いチャネル。
単価の高い案件につながるチャネル。

それぞれ価値が違います。

営業とマーケティングで共通の定義を作る

KPIツリーを運用する前に、営業とマーケティングで定義をそろえます。

MQLとは何か。
SQLとは何か。
商談化とは何か。
どの時点で受注としてカウントするのか。

ここをそろえないと、数字が噛み合いません。

定義は、できるだけ具体的にしましょう。

人によって判断が変わる言葉は避けます。
「温度感が高い」だけではなく、どんな行動や条件があるかまで決めます。

定期的に実績を見てKPIツリーを見直す

KPIツリーは、一度作って終わりではありません。

実績を見ながら、定期的に見直す必要があります。

市場環境が変わることもあります。
広告単価が変わることもあります。
営業体制が変わることもあります。
ターゲットが変わることもあります。

だから、KPIツリーも更新が必要です。

月次や四半期で、実績と目標を見比べます。
どこがズレているかを確認します。
必要に応じて、目標値や定義を見直します。

KPIツリーは、作ることより運用し続けることが大切です。

KPIツリーを運用する時に見るべきレポート項目

KPIツリーを作ったら、次はレポートで運用します。

毎回すべての数字を見る必要はありません。
見る頻度によって、見るべき数字を分けると運用しやすくなります。

月次で見る数字。
週次で見る数字。
施策ごとに見る数字。
営業連携で見る数字。
経営層に報告する数字。

それぞれ役割が違います。

月次で見るべきKPI

月次では、全体の流れを確認します。

見るべきKPIは次のようなものです。

・リード数
・MQL数
・SQL数
・商談数
・受注数
・売上
・商談化率
・受注率
・チャネル別成果

月次では、細かい施策よりも、全体の目標に対して進んでいるかを見ます。

今月はどこが良かったのか。
どこが悪かったのか。
どの段階で落ちているのか。
来月は何を改善するのか。

この会話ができるレポートにすることが大切です。

週次で見るべきKPI

週次では、早めに手を打つための数字を見ます。

見るべきKPIは次のようなものです。

・リード獲得数
・広告CV数
・セミナー申込数
・メール反応
・MQL数
・SQL数
・営業対応状況

週次では、売上まで見るより、途中の動きを見ます。

広告の反応が落ちていないか。
リード獲得が止まっていないか。
営業引き渡しが滞っていないか。
セミナー集客が遅れていないか。

早く気づけば、月末までに修正できます。

施策ごとに見るべきKPI

施策ごとには、その施策の役割に合ったKPIを見ます。

広告なら、クリック率、CVR、リード獲得単価、商談獲得単価。
SEOなら、検索順位、流入数、CTAクリック率、CV数。
ホワイトペーパーなら、ダウンロード数、MQL率、商談化率。
セミナーなら、申込数、参加率、アンケート回答、商談化数。

施策ごとに見る数字を変えることが大切です。

すべての施策を同じ指標で比べると、役割の違いが見えなくなります。

営業連携で見るべきKPI

営業連携では、引き渡し後の数字を見ます。

・SQL数
・営業接触率
・初回接触までの時間
・商談化率
・失注理由
・営業からの評価

マーケティングがリードを渡しても、営業が追えていなければ商談になりません。
逆に、営業が追っても商談にならないなら、リードの質や情報に課題があるかもしれません。

営業連携のKPIは、責任を押し付けるためではありません。
どこを改善すれば商談が増えるかを一緒に見るためのものです。

経営層に報告すべきKPI

経営層には、事業成果に近い数字を報告することが大切です。

・商談数
・受注数
・売上
・商談獲得単価
・CAC
・LTV
・チャネル別の受注貢献

経営層は、細かいクリック率よりも、売上にどうつながっているかを見ています。

もちろん、施策改善のためには細かい数字も必要です。
ただ、報告する時は、最終成果につながる形で説明する方が伝わります。

「リードが増えました」だけでは弱いです。
「リード数が増え、そのうちこのチャネルは商談化率が高く、受注にもつながっています」と言えると、説得力が上がります。

BtoBマーケティングのKPIツリー作成でよくある失敗

KPIツリー作成には、よくある失敗があります。

私自身も、きれいに作ろうとしすぎて、運用しづらくなったことがあります。

大事なのは、完璧な図を作ることではありません。
現場で使えることです。

数字を細かく分解しすぎて運用できなくなる

KPIツリーは、細かく分解しようと思えばいくらでも分解できます。

広告表示回数。
クリック率。
LP滞在時間。
スクロール率。
フォーム到達率。
フォーム完了率。
MQL率。
SQL率。
商談化率。

細かく見ることは大事です。
ただ、細かすぎると運用できなくなります。

毎週すべての数字を見るのは大変です。
現場が疲れます。
結局、誰も見なくなります。

まずは重要な数字に絞りましょう。

・リード数
・MQL数
・SQL数
・商談数
・受注数
・各転換率

ここから始めるのがおすすめです。

現場が入力できないデータを前提にしてしまう

KPIツリーを作る時、データが取れる前提で設計してしまうことがあります。

でも実際には、営業が入力していない。
CRMに項目がない。
チャネル情報が欠けている。
失注理由が残っていない。

この状態では、KPIツリー通りに見られません。

理想のKPIツリーを作る前に、今どのデータが取れるかを確認しましょう。
取れないデータがあるなら、入力ルールや項目設計から整える必要があります。

データ整備は地味ですが、KPIツリー運用の土台です。

短期成果だけを見てナーチャリングを軽視する

BtoBでは、短期成果だけを見るとナーチャリングが軽視されがちです。

今月すぐ商談になったか。
今月すぐ受注したか。

もちろん重要です。
でも、BtoBでは検討期間が長いです。

今すぐ商談にならないリードでも、半年後に動くことがあります。
セミナー参加やメール閲覧を通じて、少しずつ検討が進むこともあります。

短期の商談数だけで施策を判断すると、中長期の育成施策が止まってしまいます。

KPIツリーには、ナーチャリングの中間指標も入れておきましょう。

広告やコンテンツ単体の成果だけで判断してしまう

広告やコンテンツ単体の成果だけで判断するのも危険です。

広告のCVRが良い。
記事のPVが多い。
資料ダウンロードが多い。

これだけでは、最終成果はわかりません。

BtoBマーケティングでは、複数の接点を経て商談になることが多いです。
最初に記事を読み、後日資料をダウンロードし、さらにセミナーに参加して商談になる。
このような流れもあります。

単体施策だけでなく、全体の流れで見ることが大切です。

KPIツリーを作って終わりにしてしまう

一番もったいないのは、KPIツリーを作って終わりにすることです。

きれいな図を作る。
会議で共有する。
でも、その後見ない。

これでは意味がありません。

KPIツリーは、運用して初めて価値が出ます。

毎月見る。
ズレを確認する。
ボトルネックを探す。
営業と話す。
改善策を決める。
次月に反映する。

このサイクルが大事です。

KPIツリーは資料ではなく、改善の道具です。

自社に合ったKPIツリーにするためのチェックリスト

最後に、自社に合ったKPIツリーになっているかを確認するチェックリストを整理します。

KPIツリーには正解がひとつあるわけではありません。
会社の商材、価格、営業体制、検討期間、チャネルによって変わります。

だからこそ、自社に合っているかを確認することが大切です。

最終目標から逆算できているか

まず、最終目標から逆算できているかを確認します。

売上を増やしたいのに、リード数だけで止まっていないか。
受注件数を増やしたいのに、商談数や受注率が見えていないか。
商談数を増やしたいのに、SQL数や商談化率が見えていないか。

最終目標から下に分解できていることが大切です。

逆算できていないKPIツリーは、施策の成果を説明しにくくなります。

リードから商談までの流れが見えるか

次に、リードから商談までの流れが見えるかを確認します。

リード。
MQL。
SQL。
商談。
受注。

この流れが一本で見えると、どこが詰まっているかがわかります。

逆に、リード数と商談数が別々に管理されていると、つながりが見えません。

BtoBマーケティングでは、リードから商談までの流れを見える化することが重要です。

マーケティングと営業の定義がそろっているか

MQL、SQL、商談化の定義が営業とそろっているかを確認します。

定義がズレていると、数字の信頼性が落ちます。
マーケティングが良いと思っても、営業がそう思わないことがあります。

定義は、必ず営業と一緒に決めましょう。

そして、実績を見ながら定期的に見直しましょう。

チャネル別に成果を比較できるか

チャネル別に成果を比較できるかも重要です。

広告、SEO、ホワイトペーパー、展示会、セミナー、メール、SNS。
それぞれのリード数、商談化率、受注率を見られるでしょうか。

チャネル別に見えると、投資判断がしやすくなります。

どこに予算を増やすか。
どこを改善するか。
どこを縮小するか。

その判断が具体的になります。

改善すべきボトルネックが分かるか

KPIツリーを見た時に、改善すべきボトルネックがわかるかも確認しましょう。

リード数が足りないのか。
MQL転換率が低いのか。
SQL転換率が低いのか。
商談化率が低いのか。
受注率が低いのか。

ここが見えなければ、KPIツリーとしては弱いです。

良いKPIツリーは、見た時に次の行動がわかります。

定期的に見直せる運用になっているか

最後に、定期的に見直せる運用になっているかを確認します。

誰が見るのか。
いつ見るのか。
どの会議で使うのか。
どの数字を更新するのか。
改善策をどう決めるのか。

ここまで決めておかないと、KPIツリーは放置されます。

運用できる形にすることが、何より大切です。

まとめ：BtoBマーケティングのKPIツリーはリード数ではなく商談まで分解する

BtoBマーケティングでKPIツリーを作る時に大事なのは、リード数だけで終わらせないことです。

リード数は大事です。
でも、それだけでは成果は見えません。

BtoBでは、リードからMQL、SQL、商談、受注までに時間がかかります。
だからこそ、途中の数字を分解して見る必要があります。

KPIツリーを作ると成果につながる数字が見える

KPIツリーを作ると、成果につながる数字が見えます。

ただ「リードが少ない」と言うのではなく、どこが足りないのかがわかります。

リード数が足りないのか。
MQL転換率が低いのか。
SQL転換率が低いのか。
商談化率が低いのか。
受注率が低いのか。

原因が分かれば、改善策も具体的になります。

KPIツリーは、数字を管理するためだけのものではありません。
成果につながる行動を見つけるためのものです。

リード、MQL、SQL、商談、受注をつなげて考える

BtoBマーケティングでは、リード、MQL、SQL、商談、受注をつなげて考えることが大切です。

それぞれを別々に見ると、全体像が見えません。

リード数は多いのに、商談が少ない。
MQLは多いのに、SQLが少ない。
SQLは多いのに、商談化しない。
商談は多いのに、受注しない。

このような問題は、つなげて見ないと気づきにくいです。

KPIツリーで流れを見える化することで、どこを改善すればいいのかがはっきりします。

営業とマーケティングで同じ数字を見ることが重要

KPIツリーは、営業とマーケティングの共通言語になります。

マーケティングはリード数を見る。
営業は商談数を見る。
経営層は売上を見る。

これがバラバラだと、会話が噛み合いません。

KPIツリーで数字をつなげると、同じ流れを見ながら話せます。

「リード数は足りているけれど、SQL転換率が低い」
「SQL数は増えているけれど、商談化率に課題がある」
「このチャネルはリード数は少ないけれど、受注率が高い」

こういう会話ができるようになります。

KPIツリーは作成よりも改善し続けることが大切

最後に、いちばん大事なことを言います。

KPIツリーは、作って終わりではありません。

むしろ、作ってからが始まりです。

最初から完璧なKPIツリーを作る必要はありません。
最初は粗くても大丈夫です。
実績を見ながら、定義を直す。
営業と話しながら、引き渡し条件を直す。
チャネル別の成果を見ながら、投資配分を直す。
受注率を見ながら、狙うターゲットを直す。

この改善を続けることで、KPIツリーは自社に合ったものになっていきます。

BtoBマーケティングは、リードを取って終わりではありません。
商談につなげる。
受注につなげる。
売上につなげる。

そのためには、数字の流れを見える化する必要があります。

リード数だけを見るのをやめる。
MQL、SQL、商談、受注までつなげて見る。
営業とマーケティングで同じ数字を見る。
そして、毎月少しずつ改善する。

この積み重ねが、BtoBマーケティングの成果を強くします。

KPIツリーは、難しい管理表ではありません。
自分たちのマーケティングが、どこで成果につながり、どこで止まっているのかを知るための地図です。

今、リード数はあるのに商談につながらないと感じているなら、まずはリードから商談までの流れを書き出してみてください。

リード。
MQL。
SQL。
商談。
受注。

この5つを並べるだけでも、見える景色は変わります。

そこに転換率を入れる。
チャネル別に分ける。
営業の声を入れる。
受注まで追う。

そうすれば、何を改善すべきかが少しずつ見えてきます。

BtoBマーケティングのKPIツリーは、成果を説明するためだけのものではありません。
次の成果を作るためのものです。

まずは完璧でなくて大丈夫です。
自社の数字を並べて、リードから商談までの流れを見える化するところから始めてみてください。

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