【axios.com】AI検索で“選ばれるブランド”へ—GEOは誰の仕事なのか？
GohatGPTやGeminiが「答え」を作る今、重要になるのがGEO。しかも担当はSEOチームだけではありません。PR、広報、マーケ、Web担当が一緒に考えるべき理由をAxiosの記事から読み解きます。
https://www.axios.com/2026/07/16/geo-communications-marketing-strategy
タイトル： Nobody owns GEO
日時： 2026/07/16
URL： https://www.axios.com/2026/07/16/geo-communications-marketing-strategy
🧩 英語要約
Generative Engine Optimization, or GEO, is becoming an important issue for companies as consumers increasingly use AI assistants and AI-powered search tools to find information about products, organizations, and brands. Axios argues that GEO should not simply become the property of one department. Instead, it is likely to require cooperation among communications, PR, marketing, SEO, content, and digital teams.
Muck Rack's 2026 State of PR research surveyed 1,115 communications professionals. Seventy-three percent said GEO was at least somewhat important to their communications strategy, while 29% reported that nobody in their organization currently owns it. Axios also reports that 24% said PR or communications was responsible, compared with 11% who pointed to marketing leadership. 86search7
The reason GEO crosses traditional departmental boundaries is that AI-generated answers depend on many kinds of information. Brand websites matter, but so do journalism, third-party references, structured information, reputation, and other signals that help an AI system determine what appears credible.
Traditional SEO has often been connected to measurable actions such as clicks, leads, conversions, and purchases. GEO adds another layer: whether a company is mentioned, described accurately, recommended, or cited inside an AI-generated answer.
The central lesson is therefore organizational rather than purely technical. GEO should be viewed as a shared capability. PR helps create authoritative external signals, content teams make information understandable, SEO supports discoverability, and marketing connects visibility with business outcomes. At the same time, research on GEO remains young, and evidence for durable cross-platform optimization techniques is still developing.
🧩 日本語解説
この記事が取り上げているのは、GEO（Generative Engine Optimization＝生成エンジン最適化）を社内の誰が担当すべきなのかという新しい問題です。
これまで企業の検索戦略といえばSEOが中心であり、検索順位からWebサイトへのクリック、問い合わせ、購入へとつなげる役割から、マーケティング部門が中心になって管理するケースが一般的でした。
しかしChatGPT、Gemini、Perplexity、GoogleのAI機能などが普及すると、ユーザーは検索結果に並んだWebサイトを一つずつ訪問するだけでなく、AIに質問してその場で要約された答えを受け取るようになります。
そこで重要になるのがGEOです。
Muck Rackが2026年に1,115人のPR・コミュニケーション専門家を対象に行った調査では、73%がGEOを少なくともある程度重要だと回答しました。一方、29%では社内にGEOの担当者・担当部署が存在していません。またAxiosによると、PR・コミュニケーション部門が担当しているという回答は24%、マーケティング幹部が担当しているという回答は11%でした。つまり重要性への認識が先行し、組織設計が追いついていない状態です。のは、AIが企業自身のWebサイトだけを見て回答するわけではないことです。報道記事、第三者からの評価、企業の公式情報など、複数の情報源を通じて「このブランドをどう説明するべきか」が形成されます。Axiosによれば、調査対象の55%がAI回答での可視性向上を意識して、権威性の高いメディアへの掲載を積極的に求めています。Oはマーケティングの仕事」「PRの仕事」と縄張り争いをすること自体が、本質からずれているとも考えられます。
PRは信頼できる第三者からの言及を増やす。Web・SEO担当は検索・クロールしやすい情報構造を作る。コンテンツ担当は明確で引用しやすい情報を提供する。そしてマーケティングは、それが実際の認知・問い合わせ・購入につながったかを測定する。
つまりGEOとは、新しいSEOテクニックというより、**「AIが自社について答えるときの情報環境を、組織全体で整えていく仕事」**と考えるほうが近いでしょう。
ただし、GEO研究そのものはまだ発展途上です。2026年7月に発表された研究レビューも、AIへの引用や可視性を短期的に変化させる方法については証拠がある一方、検索発見性やビジネス成果を複数プラットフォームで長期間安定して改善できる手法については、まだ十分な実証がないと指摘しています。「SEOをやめてGEOへ移行する」という単純な発想ではありません。
SEO＋PR＋ブランド＋コンテンツ＋計測をつなぎ、AI時代の情報発信を横断的に設計すること。
それがこの記事の最も重要なメッセージです。
🧩 CEFR B1以上の重要語彙 12語
🧩 01｜influence
日本語訳：影響を与える、影響
Example: Media coverage can influence how AI systems describe a brand.
🧩 02｜portray
日本語訳：描写する、～として表現する
Example: Companies care about how AI assistants portray their products.
🧩 03｜increasingly
日本語訳：ますます、次第に
Example: Consumers are increasingly using AI to search for information.
🧩 04｜authority
日本語訳：権威、信頼性
Example: Articles from sources with strong authority may influence AI-generated answers.
🧩 05｜referral
日本語訳：紹介、参照、流入
Example: The company monitors referral traffic from AI platforms.
🧩 06｜conversion
日本語訳：転換、コンバージョン
Example: Marketers want to know whether AI recommendations lead to conversions.
🧩 07｜credible
日本語訳：信頼できる、信用できる
Example: AI systems need credible information to produce reliable answers.
🧩 08｜collaboration
日本語訳：協力、共同作業
Example: Successful GEO may require collaboration between PR and marketing teams.
🧩 09｜capability
日本語訳：能力、機能
Example: GEO should be treated as a shared organizational capability.
🧩 10｜visibility
日本語訳：可視性、見つけられやすさ
Example: Brands are trying to improve their visibility in AI-generated answers.
🧩 11｜optimize
日本語訳：最適化する
Example: Companies are learning how to optimize information for AI search.
🧩 12｜measurement
日本語訳：測定、計測
Example: Measurement remains one of the biggest challenges in GEO.
🧩 外部参照情報
🧩 01｜YouTube関連動画
The 2026 Playbook: Generative Engine Optimization & LLMO — Evergreen Media、AI上でのブランド可視性、プロンプト設計、計測、Digital PRなどを実務レベルで扱った関連動画です。
🧩 02｜Reddit（USA）関連トピック
GEO KPIs for 2026 — r/GenEngineOptimizationで測るべきかについて、citation share、AI referral traffic、brand mention rateなどが議論されています。Reddit上の実務家の意見なので、確立された研究結果ではなく現場の参考情報として読むのが適切です。🧩 地名・人名・キーワード調査
🧩 記事内の地名
明示的な地名なし
Axios本文では、特定の都市・州・国を中心とした記事ではなく、企業のGEO戦略そのものがテーマになっています。
参考として、記事が引用するMuck Rackの2026年調査はPR専門家を対象としたもので、外部分析では回答者の大部分が米国ベースだったとされています。に登場する人物名
Simon Hernandez-Arthur
Axiosの本記事の執筆者。同日には企業のサステナビリティ・コミュニケーション戦略についての記事も執筆しており、企業広報やコミュニケーション領域を扱っています。の個人名は登場しません。
🧩 その他の主要キーワード
GEO / Generative Engine Optimization
ChatGPTやGeminiなどの生成AIやAI検索が回答を作る際、自社や自社コンテンツが信頼できる情報として認識・引用・言及されやすい状態を目指す考え方です。
SEO / Search Engine Optimization
Googleなどの検索結果におけるWebサイトの発見性を高める従来型の検索エンジン最適化。GEOはSEOを完全に置き換えるものというより、AI回答という新しい情報接点まで対象を広げる概念として理解すると分かりやすいでしょう。
Earned Media
企業がお金を払って掲載する広告ではなく、新聞、Webメディア、テレビ、専門誌など第三者による報道・言及から得られる露出です。AIが外部情報を参照する環境では、Digital PRとGEOの接点として重要視されています。
AI Visibility
AIに質問されたときに、その企業・サービス・Webサイトがどの程度回答内に登場するかという「AI空間での可視性」。検索順位とは異なる新しい評価軸です。
🧩 日本・米国の比較情報
🧩 01｜Japan / 日本
English:
Japan is also experiencing a rapid shift toward AI-assisted search. A CyberAgent GEO Lab survey conducted in February 2026 among 9,278 people aged from their teens to their sixties found that 37.0% used generative AI as part of their search behavior, up from 31.1% in October 2025. ChatGPT was used by 29.1%, while Gemini reached 15.6%. The survey also found that 47.5% of respondents who had seen AI recommendations had experienced purchasing or using a recommended product or service. These findings suggest that GEO is becoming relevant not only to media visibility but also to Japanese consumer decision-making.
日本でもAIを「検索手段」として使う行動が急速に拡大しています。
サイバーエージェントGEOラボが全国の10～60代9,278人を対象に2026年2月に行った調査では、検索行動で生成AIを利用する人は37.0%。2025年10月の31.1%から5.9ポイント上昇しました。ChatGPTは29.1%、Geminiは15.6%でした。
さらに、AIがおすすめした商品・サービスを実際に購入・利用した経験がある回答者は47.5%でした。つまり日本でも「AIにどう表示されるか」が認知だけでなく購買行動にも関係する可能性が高まっています。 🧩 02｜United States / 米国
English:
AI chatbots are already part of everyday information seeking in the United States. Pew Research Center's February 2026 survey of 5,119 U.S. adults found that 42% said they use AI chatbots to search for information. Among employed adults, 38% reported using them for work-related tasks. However, trust remains an important issue: AI assistants increasingly complement conventional search rather than simply replacing it. ironment helps explain why U.S. PR and marketing organizations are debating responsibility for GEO. Visibility inside AI answers increasingly intersects with reputation, media relations, content strategy, search optimization, and sales measurement.
日本語：
米国ではAIチャットボットがすでに日常の情報検索に入り込んでいます。
Pew Research Centerが2026年2月に米国成人5,119人を調査した結果では、42%がAIチャットボットを情報検索に利用すると回答しました。また就業者の38%が仕事上のタスクにもチャットボットを利用すると回答しています。7.0%と米国の42%は質問文や対象者、調査方法が異なるため、単純に「米国のほうが5ポイント進んでいる」と比較することはできません。
重要なのは両国とも、検索＝検索エンジンだけではなくなっているという方向性です。
🧩 応用・ディスカッション展開
🧩 01｜Theme 1: Who Should Own GEO Inside a Company?
I do not think GEO should belong exclusively to either the marketing department or the public relations department. The biggest reason is that generative AI systems create answers from many different kinds of information.
Marketing teams are usually good at understanding customers, measuring conversions, analyzing demand, and connecting visibility with revenue. These skills remain extremely important because simply appearing in an AI response has little business value if the appearance does not eventually influence customer behavior.
However, PR teams also have an important role. AI systems may refer to journalism, independent reviews, expert discussions, corporate newsrooms, and other third-party sources. PR professionals understand how to build relationships with media organizations and how to establish a credible public reputation.
SEO and technical teams are another necessary part of the process. They can make websites easier to crawl and understand while improving information architecture and structured content.
For these reasons, I believe companies should create a cross-functional GEO team rather than appointing one department as the sole owner. One person or team could coordinate the strategy, but different departments should remain responsible for different outcomes.
The most successful approach may be to define shared metrics. PR could monitor credible media mentions, SEO could monitor discoverability, marketing could measure leads and conversions, and all teams could monitor how major AI systems describe the brand.
GEO is therefore not simply a new marketing channel. It is a new layer of corporate communication that connects reputation, information architecture, technology, and business performance.
🧩 02｜Theme 2: What Should Companies Measure in the GEO Era?
Measuring GEO is difficult because AI-generated answers do not behave exactly like traditional search results.
With SEO, companies have established metrics such as keyword rankings, organic traffic, click-through rates, and conversions. A company can often see whether a page moved from position ten to position three and whether the improvement produced additional visitors.
AI systems create a more complicated environment. The same question can sometimes produce different wording, citations, recommendations, or source selections. Therefore, companies should probably avoid relying on a single GEO metric.
One useful metric is brand mention rate. A company could create a fixed set of important customer questions and measure how often its brand appears in answers across several AI platforms.
A second metric is citation share. When AI systems provide sources, companies can measure how frequently their own website or earned-media coverage appears.
A third measurement is sentiment or description accuracy. Being mentioned is not necessarily positive if an AI system misunderstands a product or repeatedly describes the company inaccurately.
Finally, businesses should connect AI visibility with traditional business outcomes. Referral traffic, qualified leads, purchases, subscriptions, or other conversions still matter.
The important point is to distinguish between visibility and value. A brand could appear frequently in AI answers but generate almost no commercial benefit. Another company might receive fewer AI mentions but attract highly qualified customers.
For that reason, GEO measurement should combine communication indicators, technical indicators, and financial outcomes instead of searching for one universal score.
🧩 03｜Theme 3: Can GEO Damage Trust in AI?
GEO creates an interesting ethical problem. Optimization itself is not necessarily harmful. Companies have always tried to make their information easier to discover and understand. SEO, public relations, advertising, product packaging, and corporate communications all attempt to influence how people perceive information.
However, generative AI creates a new situation because commercial influence can become less visible.
In a traditional Google search, users can usually distinguish advertisements from organic links. They can also open several websites and compare competing claims. With a generative AI assistant, many different sources may be synthesized into a single confident answer.
If companies learn how to influence that answer effectively, users may not realize how much commercial optimization exists behind the information they receive.
This creates a responsibility for both companies and AI providers.
Companies should focus on accurate, verifiable information rather than trying to manipulate models. They should publish clear evidence for product claims and correct inaccurate information when possible. GEO should strengthen information quality instead of becoming a competition to flood the internet with brand-friendly content.
AI providers also need transparency. Users should be able to understand where important claims come from, particularly when recommendations could affect major purchases or important decisions.
Ultimately, GEO will be sustainable only if it improves the information ecosystem. If users begin to believe that AI recommendations are simply hidden advertising, trust in AI search could decline.
The future of GEO therefore depends not only on visibility but also on credibility.
🧩 記事の背景
🧩 01｜English Background
AI assistants are changing online discovery from a list of links into synthesized answers. As a result, brand reputation, PR, SEO, structured content, and marketing are beginning to overlap.
🧩 02｜日本語背景
検索結果からサイトを選ぶ時代から、AIが複数情報を統合して「答え」を提示する時代へ移行中です。そのため検索順位だけでなく、第三者評価やブランドの信頼性まで検索戦略の一部になり始めています。
🧩 ハッシュタグ
#生成AI #GEO #AI検索 #検索行動 #デジタルマーケティング #PR #広報 #SEO #ブランド戦略 #コンテンツマーケティング #マーケティング #AI時代 #メディア戦略 #企業広報 #情報発信 #検索最適化 #ブランド認知 #若者マーケティング #英語学習 #ビジネス英語
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🧩 語彙ダジャレ記憶
🧩 01｜influence
読み：インフルエンス
意味：影響、影響を与える
ダジャレ：インフルエンサー（influencer）が人に与えるのが influence＝影響！
🧩 02｜portray
読み：ポートレイ
意味：描写する
ダジャレ：ポートレート（portrait）にどう「描く」？ → portray＝描写する。
🧩 03｜increasingly
読み：インクリーシングリー
意味：ますます、次第に
ダジャレ：increaseして、さらにincrease！ increasingly＝ますます増えていく。
🧩 04｜authority
読み：オーソリティ
意味：権威、信頼性
ダジャレ：「王、それ言っていい？」→ 王のようなauthority＝権威。
🧩 05｜referral
読み：リファラル
意味：紹介、参照
ダジャレ：「リファーして！」と友達を紹介 → referral＝紹介。
🧩 06｜conversion
読み：コンバージョン
意味：転換、顧客化
ダジャレ：見る人を買う人へ“変換”！ conversion＝転換。
🧩 07｜credible
読み：クレディブル
意味：信頼できる
ダジャレ：creditを与えられるくらい信用できる → credible。
🧩 08｜collaboration
読み：コラボレーション
意味：共同、協力
ダジャレ：日本語でも「コラボする」＝ collaboration＝一緒にやる。
🧩 09｜capability
読み：ケイパビリティ
意味：能力、可能性
ダジャレ：「できるキャパがある！」→ capability＝できる能力。
🧩 10｜visibility
読み：ビジビリティ
意味：可視性
ダジャレ：visible＝見える。だから visibility＝見えやすさ。
🧩 11｜optimize
読み：オプティマイズ
意味：最適化する
ダジャレ：「オプティマルなサイズ」にする → optimize＝最適化する。
🧩 12｜measurement
読み：メジャーメント
意味：測定
ダジャレ：measureして数字にするのが measurement＝測定。
