GEO時代、メルマガ復活かも？ ― 効果を倍増させる、良いメルマガとGEO対策の共通点

こんにちは、Genviewの吉田です。今日は少しコラムっぽい内容で。

最近、いろいろなクライアント企業様とお話をしていると、「サイトへの訪問数が減っている」という声を本当によく聞きます。原因は企業によってさまざまですが、その一つとして無視できなくなっているのが、検索結果やAIの回答だけで疑問が解決し、サイトまで訪れないケースです。

これを聞いて、私も真っ先に「メルマガの時代が、また来るかもしれない」と思いました。もともと通販・CRMの現場を20年近くやってきた身なので、これは割と自然な反応だったかもしれません。検索やSNSのアルゴリズムに依存した露出は、ルールが変わった瞬間に消えてしまう。一方でメールアドレスは、検索やSNSのアルゴリズムだけに依存せず、企業側から直接アプローチできる数少ない顧客接点です。

メルマガは、数を打つこと自体に意味がある場面がある

ただ、通販・CRMの現場で長くやってきた身として一つ付け加えたいのは、「メルマガは量より質」という話が、すべてのビジネスにそのまま当てはまるわけではない、ということです。

特にBtoC、しかもリピート前提の通販では、メルマガは開かれなくても、削除されても、ある程度の頻度で送ること自体に意味があります。もちろん、解除率や配信停止、迷惑メール判定まで無視して数を増やせばいい、という話ではありません。タイトルだけでも目に入る。「そういえばこの会社、こんな商品もあったな」と、ふと思い出してもらう。地味ですが、私はここをかなり重要だと考えています。一回一回の開封率だけを見て「効果がない」と判断してしまうのは、少しもったいないと感じています。

でも、開いてもらった先の中身は、ちゃんと頑張る

一方で、タイトルを見て実際に開いてくれたお客様に対しては、話は別です。ここは手を抜いてはいけないところだと思っています。

まず、自社の強みをあらためて整理する、という作業。これは言葉にすると簡単そうですが、実際にやってみると意外と難しいものです。現場に長くいればいるほど、自分たちの強みは「当たり前のこと」になってしまい、あえて言葉にする必要性を感じにくくなります。お客様相談室に届く声、商談で驚かれたポイント、リピートしてくださる理由を聞いたときの答え。こうした現場の断片を一つひとつ拾い直して、「なぜ選ばれているのか」を自分たちの言葉にします。

次に、そこで整理した強みを、一般論のまま終わらせないことです。通販の商品ページやメルマガでよく見かけるのは、お店の想いやこだわりから語り始めて、結局「品質にこだわっています」「お客様を大切にしています」といった、どこの会社でも言えそうな言葉に落ち着いてしまうパターンです。想いやストーリーはもちろん大切ですが、それだけでは他社との違いが伝わりません。産地はどこで、どんな工程を経ているのか。開発のきっかけになった具体的な出来事は何だったのか。実際に使ったお客様がどんな言葉でその良さを語っているのか。産地や工程、お客様の具体的な声まで入ると、他社ではそのまま真似できない情報になります。

ただ、正直に言うと、ここまでやってもまだ終わりではありません。強みを整理して、具体的に書いた。それだけで満足してしまうと、AIには意外と伝わりません。もう一つ確認しておきたいのが、「自社や商品が何者なのか」が曖昧になっていないかです。会社名、商品名、カテゴリ、特徴、運営会社との関係など、人なら文脈で分かることでも、Web上では明確に書かれていないケースがあります。GEOでは、こうした企業・ブランド・商品などの「対象」をエンティティとして整理することがあります。これをやらないと、AIは「たぶんこれのことだろう」と正しく推測してくれるとは限りません。

そして最後に、こうして強みを整理し、具体化し、エンティティまで揃えた「濃い内容」を、メルマガだけで終わらせないことです。せっかく手間をかけて作ったのに、メルマガの読者にしか届けないのは、正直もったいない。同じ内容を、同じ具体性で、ホームページや商品ページにも置いておく。お客様に伝えたい内容と、AIに伝えたい内容を、わざわざ分けて作り直すのではなく、一貫させておく。これが、これからの情報発信のかたちなんじゃないかと思っています。

一回書けば伝わる、は間違い

ここでもう一つ、通販の現場で学んだ感覚があります。それは「一回きちんと書いたから、もう伝わっているはず」という思い込みが、一番危険だということです。

これは実際に、クライアント企業様とお話ししていて、よくすれ違うポイントでもあります。「その話は以前どこかに書いたので、もう書かなくて大丈夫です」と言われることが、思っている以上に多いのです。担当者の方は、自分たちで作ったコンテンツを何度も見返し、細部まで頭に入っているので、お客様も同じように読んでくれていると、つい信じてしまいます。でも、実際は全く違います。

前職では、化粧品を長く、正しく使い続けていただくために、使い方を細かく研究して、あらゆる場面で発信していました。パッケージにも、同梱物にも、メルマガにも、繰り返し繰り返し書き続けていたつもりです。ところが、実際にお客様インタビューをしてみると、10年近く使い続けてくださっている、いわば熟練のお客様でも、正しい使い方を知らないケースがありました。それも、1人や2人の話ではありません。何度も、そういう場面に出会いました。

これは、お客様の理解力の問題ではありません。伝えている側が「もう伝わっている」と思い込んでしまい、結果として繰り返しの量が足りていない、ということなのだと思います。だからこそ、本当に大切なことは、何度も、いろいろな形で言い続ける。これに尽きます。

この考え方は、AIに自社情報を伝えるときにも一部通じるところがあります。ただし、人への接客とまったく同じではありません。メルマガで何度も伝えたからといって、その内容をAIが読んでいるとは限りません。AIが企業や商品の情報を回答に使うときも、一度どこかに書けば必ずその情報が参照されるわけではありません。

正直な感覚を言うと、AIは優秀なコンシェルジュではあるんですが、結構サボります。放っておいたら、自分から拾いに行って、正しく理解してくれるわけではありません。強みを整理して、具体的に書いて、エンティティまで揃えたのに、それをメルマガの中だけに置いておけば、通常のWeb検索やAI検索からは参照されにくい情報になってしまいます。AIにも伝えたい自社の強みや商品の特徴は、まず公開された公式サイトや商品ページなど、検索・参照され得る場所にも、具体的かつ一貫した形で残しておく必要があります。

大切なのは、同じ文章をあちこちにコピーすることではありません。会社概要では何の会社か、商品ページでは何が特徴か、FAQではどんな疑問に答えられるか。それぞれのページで役割に合った形で、内容に矛盾がない状態を作っておくことです。

まとめ

訪問数が減ったことをきっかけにメルマガを見直すのは、自然な発想だと思います。ただ、そこで意識したいのは「頻度を減らして質を上げる」という単純な話ではなく、

• 数を打つことに意味がある部分（存在を思い出してもらう）

• 頑張って考えるべき部分（強みを整理し、具体化し、エンティティまで揃える）

• そして、そこまで作った濃い内容を、メルマガだけで終わらせず、AIにも読める場所に置いておく

この3つを分けて考えることだと思っています。人には、何度も伝える。AIには、読める場所に、具体的で矛盾のない情報を残す。似ているようで、やり方は少し違う。

AIは優秀なコンシェルジュです。でも、サボります。だから、こちらから、ちゃんと伝える。ここまでやって、初めて、めんどくさがりのAIにも伝わるんじゃないかと思っています。

強みの整理、エンティティの整合性、AIに読まれる場所への配置。今回お話しした内容は、どれもGenviewのクエリ改善機能で、実際にAIがどう認識しているかを確認しながら進められます。「うちの場合はどうなの？」という方は、無料相談もお気軽にご利用ください。

なお、こうした生成AI時代の最適化は、「GEO」のほか「AIO」「LLMO」などの名称で呼ばれることもあります。用語の定義には違いがありますが、Genviewでは、AIに正しく認識され、回答の中で適切に言及・推薦されるための取り組みをGEOとして扱っています。