経済を学ぶ！良品計画上振れ32％増益/東アジアと国内けん引で株価上昇

この記事はnoteマネーにピックアップされました

日経新聞の「良品計画上振れ32％増益」の記事

「良品計画上振れ32％増益、今期東アジアと国内けん引」と題する報道がなされ、

同社の業績が上向き、既存店の売上高で、中国大陸の売上が復調している状況と伝えています。

一時、中国国内の売上が不振でしたが、中国ではV字回復しているようで、週明けの株式市場で、一時、前日比18％を超える上昇をしています。

良品計画（無印良品）の中国大陸事業に於ける「V字回復」と、復調の背景について検証します。 

一時、現地競合（名創優品（MINISO）など）の台頭や、景気減速による消費者の低価格志向によって、苦戦を強いられていた中国市場ですが、

今回の急激な業績上振れをもたらした主な要因は「現地化の徹底」「収益構造の改革」「販売チャネルの最適化」の3点に集約されます。

1. 現地主導の商品開発とヒット（現地化の徹底）

かつての無印良品は、日本で開発した商品を、そのまま中国へ持ち込むスタイルが中心でしたが、これが現地のニーズやトレンドと乖離する原因になっていました。

そこで現在は、マネジメント体制の強化を含め、中国現地のチームが主導する商品開発へシフトしています。

具体的には、中国市場で爆発的なヒットとなった「米糠（こめぬか）発酵シリーズ」を始めとする化粧品（生活雑貨）や、

現地の好みに合わせた食品部門が大きく牽引し、全ジャンルでの売上伸長につながりました。

2. 店舗改革と値下げ抑制による利益率改善

かつては「日本より割高なブランド」と言うイメージが強かったため、一時は価格見直し（値下げ）を頻繁に行っていましたが、これがブランド価値の毀損と利益率の低下を招いていました。

今回の復調期に於いては、生産の内製化などを進めることでコストを抑え、安易な値下げを抑制。

更に、杭州や重慶などの主要都市を中心に「大型店への出店・改装」やスクラップアンドビルド（不採算店の閉鎖と好立地への再出店）を推進したことで、店舗あたりの稼ぐ力が大幅に向上しました。

これにより、売上増に伴って販管費率が下がり、利益率が劇的に改善しています。

3. デジタルマーケティングとECの完全復旧

中国市場で不可欠なデジタル戦略が機能したことも大きな要因です。

SNSを活用したマーケティング活動を強化したほか、以前発生していたEC（電子商取引）システム障害から完全に復旧したことで、

中国の二大商戦である「ダブルイレブン（双十一）」や「618イベント」などの大型ECセールを効果的に活用できるようになりました。

店舗とオンラインの双方で客数が戻ったことが、既存店売上高の復調を確固たるものにしています。

まとめ

低価格な模倣ブランドに押されていた時期を経て、「中国の消費者が今本当に欲しいもの」を現地で開発し、

適切なブランディングと価格コントロールで売るという健全なサイクルへの転換に成功したことが、今回のV字回復の正体です。

これに国内事業の好調も重なり、株式市場ではサプライズを伴う高評価（18%超の株価上昇）につながり、終値でも、前日比＋16.83％となりました。

「良品計画は第2のユニクロか？」

私が気になっていたのが、2025年7月3日の日経新聞の「ベタ記事」に「良品計画次のファーストリテイリングか？」と言う記事が掲載されていたことでした。

その時は、まさかユニクロと双璧になるの？と思ったのですが、取りあえずスマホに「良品計画、第2のユニクロか？」とメモを残しておきました。

それで、今回のことを経て改めて調べ直してみたのです。

すると、2025年7月当時、市場やメディアの間では「良品計画は次のファーストリテイリング（ユニクロ）になるのではないか」と言う期待や兆しが非常に強く出始めていました。

良品計画復活の４つの兆し

そのように評価された背景には、単なる業績の回復にとどまらない、明確な4つの「兆し（構造の変化）」がありました。

1. 経営トップが「ユニクロの遺伝子」を持っている

最大の兆しは、2021年に就任した堂前宣夫（どうまえ のぶお）社長の存在です。

堂前氏はかつて、ファーストリテイリングの副社長を務め、創業者の柳井正氏の右腕としてユニクロの急成長を支え、一時は後継者候補筆頭とも目されていた人物です。

彼が良品計画のトップに就き、ユニクロ流の「標準化」「データ駆動型の経営」「出店スピードの加速」を無印良品に注入し始めたことで、会社の体質そのものがファーストリテイリングに近づいていきました。

2. 過去最高益を連続更新する「成長フェーズ」への突入

2024年8月期から2025年8月期にかけて、良品計画は、国内外での出店拡大と既存店の絶好調により、売上・利益ともに過去最高を更新する驚異的な伸びを見せていました。

かつてユニクロが日本全国へフリースブームを巻き起こし、その後グローバル企業へと脱皮していったあの「爆発的な成長期」の入り口に、良品計画も立っているのではないかと言う見方が強まった時期が、まさに2025年の夏頃でした。

3. グローバルSPA（製造小売）としての進化

ファーストリテイリングの強みは、自社で企画から製造、販売までを一気通貫で行い、世界中で同じ高品質な商品を、大量に売るビジネスモデル（SPA）にあります。

良品計画もまさにこの形を強化していました。

日本発のカルチャー（無印良品の思想）を持ちながら、海外（特に東アジアや欧米）でも、既存店やECが二桁成長する基盤が2025年時点で確立されつつあり、

「日本発の世界ブランド」として、ユニクロの背中を追う体制が整っていたのです。

4. 国内の「生活圏密着型」への大転換

ユニクロが全国のロードサイド（郊外）に出店して国民的ブランドになったように、

良品計画も堂前社長のもとで「都心のオシャレなビルに入る店」から「地方都市や郊外の食品スーパーの隣にある、日常使いの店」へと出店戦略をガラリと変えました。

衣服や雑貨だけでなく、食品やスキンケアなど日常に密着した商品群を強化したことで、日本国内での顧客層が圧倒的に広がり、安定した収益基盤（分厚いファン層）を作ることができました。

結論として 2025年7月時点のベタ記事は、単なる思いつきではなく、「ユニクロを知り尽くした経営トップ」による「ドメスティック（国内）な安定基盤の構築」と、

「グローバルでの急成長」と言う、ファーストリテイリングが、かつて通った成功ルートを、良品計画が綺麗になぞり始めていたからこそ書かれた、極めて精度の高い予測だったと言えます。

それが結果として、現在の中国大陸でのV字回復や、株価の急上昇へと繋がっています。

そして私は、そんな「べた記事」が、1年前の日経新聞に掲載されていた事に驚いるのです。

【免責事項】
本記事は筆者個人の調査・分析に基づく見解をまとめたものであり、特定の金融商品や銘柄の購入・売却を推奨するものではありません。

株式投資をはじめとする金融商品の取引には、価格変動リスク、為替リスク、業績変動リスクなどが伴い、投資元本を割り込む可能性があります。

記事中の情報については、執筆時点で信頼できると考えられる資料を基に作成していますが、その正確性、完全性、最新性を保証するものではありません。

投資に関する最終的な判断は、ご自身の目的や資産状況、リスク許容度を踏まえたうえで、ご自身の責任において行っていただきますようお願いいたします。

本記事の情報を利用したことにより生じたいかなる損失についても、筆者は責任を負いかねますので、あらかじめご了承ください。

「最後までお読みいただきありがとうございました！当アカウントでは主に、本や読書、新聞記事についての感想や思い、そんな思いを詩などの創作作品にして毎日更新しています。

次回の記事を見逃さないよう、ぜひフォローとスキで応援していただけると嬉しいです！」