マーケティングと営業を「一つのチーム」にする――HubSpotセミナーで再確認したこと
マーケティングと営業を「一つのチーム」にする――HubSpotセミナーで再確認したこと
昨日、HubSpotのセミナーに参加しました。
テーマは、マーケティングKPIの設計と、マーケティング・営業が連携して売上を生み出す仕組みづくりです。
HubSpotは、もともとSMB（中堅・中小企業）を中心に広がってきたサービスという印象がありました。しかし現在は、大手企業での導入も着実に増えています。
顧客接点を一元管理し、マーケティングから営業、受注後の顧客支援までをつなげる考え方は、企業規模を問わず必要になっている。むしろ組織が大きく、部門間の分断が起きやすい大企業ほど、その価値は大きいのかもしれません。
リード数だけを追っても、売上にはつながらない
セミナーで印象に残ったのは、マーケティング活動を「リード獲得数」で終わらせないKPI設計です。
獲得したリードを、商談可能性のある「QL」と、現時点では商談化しない「Non-QL」に分類する。
QLについては、提案、案件化、受注、MRRなどの売上指標まで追いかける。一方、Non-QLについては、見込みがないと切り捨てるのではなく、コンテンツ提供やナーチャリングを通じて、将来の顧客へと育てていく。
つまり、見るべきなのは単純なリード数ではありません。
* どのチャネルから来たのか
* どの程度の関心や課題を持っているのか
* 商談や受注にどれだけつながったのか
* 今すぐ案件化しない顧客と、どのように関係を継続するのか
こうした一連の流れを可視化して、改善し続けることが重要です。
マーケティングのKPIと営業のKGIが分断されていれば、どれだけ精緻な数字を並べても売上にはつながりません。
マーケティングと営業を「レベニューチーム」にする
マーケティング部門は「リードを渡した」と考え、営業部門は「質の高い案件が来ない」と感じる。
多くの会社で見られる構図です。
この分断を乗り越えるためには、両部門を別々の機能としてではなく、売上という共通目的を持つ「レベニューチーム」として捉える必要があります。
そのために必要なのは、共通言語と共通KPIです。
マーケティングが営業活動を理解し、営業もマーケティング施策の意図を理解する。そして、リード獲得から受注までの数字を同じ画面で見ながら、双方が改善に責任を持つ。
ツールを導入するだけでは、組織の壁はなくなりません。しかし、共通のデータを基に会話できる環境は、壁を壊す大きなきっかけになります。
AIによって、営業の仕事は「先回り型」へ
AIの普及によって、顧客の情報収集行動も変わっています。
顧客は営業担当者に会う前に、自ら検索し、比較し、場合によってはAIに相談して、かなりの情報を得ています。一方、生成AIによる情報収集が増えれば、企業サイトへの直接流入が減る可能性もあります。
従来の「問い合わせを待ってから説明する営業」では遅い。
これからは、顧客の状況や関心を把握し、必要となる情報を先回りして届ける営業への転換が求められます。
セミナーでは、AIを活用した顧客対話の分析、アプローチリストの作成、定型メールの生成、営業進捗の可視化、失注要因の分析、営業プレイブックの整備なども紹介されました。
ただし、AIの本当の価値は、単なる業務時間の短縮ではないと思います。
案件規模にかかわらず、一社一社に合わせた「ハイパーパーソナライズされた提案」を実現できること。そして、人間が顧客との対話や仮説づくりに、より多くの時間を使えるようになることです。
大企業営業こそ、仕組み化が必要になる
大企業向けの営業は、関係者が多く、検討期間も長くなります。接点や情報が個人のメール、資料、記憶に分散すると、案件の経緯や顧客の関心が見えなくなります。
私自身、長く法人営業に携わってきましたが、大企業営業は「個人の力量」だけでは継続的に強くなりません。
誰が、いつ、誰と会い、何を話したのか。
顧客は何に関心を持ち、次にどの情報を必要としているのか。
案件が止まっている理由は何か。
こうした情報を組織の資産として蓄積し、次の行動につなげる必要があります。
HubSpotの大企業導入が増えている背景には、単なる顧客管理ツールへの期待ではなく、「マーケティングと営業の動き方そのものを変えたい」という企業側の課題があるのだと思います。
ツール導入の前に、顧客獲得の設計図を描く
今回のセミナーを通じて、あらためて感じたことがあります。
重要なのは「HubSpotを入れるかどうか」ではありません。
自社がどのように顧客と出会い、関係を育て、提案し、受注し、その後も価値を提供していくのか。その設計図を描くことが先です。
そのうえで、
* マーケティングと営業のKPIを接続する
* QLとNon-QLの扱いを明確にする
* 顧客接点を組織の情報として蓄積する
* AIを活用して顧客への提供価値を高める
* 部門を越えたレベニューチームをつくる
こうした仕組みを実装する基盤として、HubSpotを活用する。
マーケティングと営業は、本来一つの顧客体験をつくるチームです。
ツールの進化以上に問われているのは、私たち自身が部門の壁を越えられるかどうか。そのことを考える、非常に学びの多い時間となりました。
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