長く定番のあのお酒はなぜ買われる？変わらないターゲットと次々出る新作
こんばんは。KnownsインターンのInokamiです。
早速ですがみなさん、普段からお酒は飲まれますか？
私はウイスキーが好きなので家でよく飲むのですが、夜に飲むと一日の終わりを感じられて最高なんですよね。
また私は成人になってから友達と宅飲みをするようになったのですが、それぞれ違ったものを購入することがよくあります。しかし、その中でも「ほろよい」「レモンチューハイ」は必ずと言っていいほど買っている人がいます。
特にほとんどの女性は、真っ先に”ほろよい”の販売コーナーに向かっていく印象を勝手に持っています。
そこで私はこんな疑問を持ちました。
「ほろよいはなんで人気なんだろう。良い感じに酔えるから？美味しいから？みんなが買ってるから？」
今回はそんな私の疑問から生まれた記事となっています。Knowns 消費者リサーチを用いて、ほろよいの人気の秘密や他のチューハイブランドとの違いを見つけられたらと思っています！
こんなブランドもある？分析してみてほしいなど
リクエストいつでも受付中📪
今後の参考にしたいので是非気軽にコメントくださいね♪
チューハイ市場とほろよいのポジション
アルコール濃度2～4％のチューハイ市場
今回は”ほろよい"の分析ということで、チューハイの中でもアルコール濃度2〜4％の市場を見てみます。
今回の分析対象となるブランドを親しんで飲んでいる人は、どんな特徴があるのかを知りたいので「積極ロイヤル」に限定して分析してみます。
また本記事ではアルコールを”ALC”と表記しています。
ALC2〜4％のチューハイ市場は女性がやや多く、45〜49歳と25〜29歳を中心に幅広い年齢層で親しまれています。
また積極ロイヤルの割合が高かった25〜29歳と45〜49歳は、どちらも女性の方が大きく占め、若い年齢層よりも45〜49歳の女性の方が高い結果となりました。
認知率
1位 サントリー ほろよい 75.7％
2位 アサヒ カルピスサワー 67.2％
3位 氷結無糖レモン 56.4％
満足率
1位 サントリー ほろよい 39.2％
2位 アサヒ カルピスサワー 29.5％
3位 檸檬堂 19.8％
ポジショニング分析では、ほろよいが認知率・満足率ともに1位となりました。満足率の平均が約12％であることを考えると、ほろよいの満足率がかなり高いことがわかります。
ほろよいとは
”ほろよい”は株式会社サントリーホールディングスが提供するチューハイブランドです。
ほろよいは全商品がアルコール濃度3％に統一されており、初めてお酒を飲む若者やお酒をあまり飲まない人、お酒に弱い人をターゲットに飲みやすいお酒を目指した商品となっています。ですのでジュースのような”飲みやすい甘さ”が特徴の1つにもなっています。
発売当初から変わらない「心地よく、くつろげる、やさしいお酒」をコンセプトに、これまで味の違った数多くの商品を販売してきました。その中でも期間限定の商品は人気が高く、ほろよいというブランド価値の底上げにもなっています。
ブランドは2009年からスタートし、今年で15年目を迎えています。ほろよいは過去の期間限定商品を含めて100種類以上となっており、他のチューハイブランドとは比べられないほどの種類を販売してきました。
その中で通年販売されている商品は14種類(2024年7月時点)で、それぞれ酸味や甘みの違った商品となっています。その中でも「白いサワー」や「もも」は不動の人気商品で長年愛された味となっています。
≪Knowns 消費者リサーチについて簡単にご紹介≫
アルコール濃度5～７％のチューハイ市場
次にALC5〜7％の市場を見てみます。
今回はほろよいをより深く探るべく、少しALC度数の高い市場の人気ブランドと比較してみたいと思います。
ALC5〜7％のチューハイ市場のデモグラフィックでは、ALC2〜4％とは対照的に男性がやや多く、45〜49歳を中心に40代や50代前半が多い結果となりました。
認知率
1位 キリン 氷結 80.2％
2位 サントリー こだわり酒場のレモンサワー 66.1％
3位 キリン 氷結ZERO 65.9％
満足率
1位 キリン 氷結 34.0％
2位 サントリー こだわり酒場のレモンサワー 25.4％
3位 キリン 本絞りチューハイ 20.1％
ポジショニング分析では”キリン氷結”が認知率・満足率ともに1位という結果でした。また認知率には”氷結ZERO”がランクインしており、市場における”氷結”の存在感は大きいようです。
ですので今回は”氷結”をほろよいの比較ブランドとして分析してみようと思います。
氷結とは
“氷結”は株式会社キリンホールディングスが販売するチューハイブランドです。商品のアルコール濃度は3〜5％で、みずみずしい果実のおいしさと雑味のないクリアな味わいとなっています。
氷結の特徴として、缶の素材や形にこだわりがあります。
氷結を見たことがある人は、「キラキラしたデザイン」といった印象を持っている人が多いのではないでしょうか。氷結の代名詞ともいえるダイヤのような形状は、素材の軽量化や缶の持ちやすさを向上、光の反射によるキラキラしたデザインで目立たせるようなデザイン機能が考慮されています。
また環境にも優しい素材を使用しているので、CO2排出の削減にも貢献しています。
氷結の始まりは2001年で、画像を見ても分かるようにブランドが展開された当初からデザインはほとんど変わっていません。しかしパッケージデザインから感じられる”みずみずしい果実感”や”爽やかさ”は現在の方がより感じられるのではないでしょうか。
またほろよいと同様に期間限定の商品を販売する他に、スムージーや果汁の濃度を増やした氷結プレミアムなど、様々な商品を販売してきました。
最近では「氷結mottainai(モッタイナイ)」が新発売され、注目を浴びています。その理由は、食べられるのに廃棄される果実を原料としており、1本の売上につき1円を果実農家に寄付するという、フードロスと社会貢献を目指して誕生した商品だからです。
氷結mottainai(モッタイナイ)ブランドページは＜こちら＞
このように氷結というブランドは、消費者だけでなく環境や社会に寄り添った商品開発を目指して取り組んでいます。
ほろよい×氷結
デモグラフィックとサイコグラフィック
まずはデモグラフィックです。
男女比はほろよいの女性の割合が非常に高いのに対して、氷結は男性の割合が高い結果となりました。
年齢層もほろよいの方が平均的に若く、ほろよいは25〜29歳の割合が一番高く、氷結は45〜49歳が一番高い結果となりました。
また両ブランドとも50代後半以降は顕著に割合が下がっている点も興味深いですね。
次にサイコグラフィックです。
個人価値観では氷結に大きな特徴がありました。
氷結の積極ロイヤル層は、八方美人やアウトドア派、チャレンジャーの人が多い結果となりました。活発的な人が多いようです。
消費価値観では、ほろよいがレビュー熟考消費やネタ消費の割合が高く、氷結はリターン期待型消費やエシカル消費が高い結果となりました。
レビュー熟考消費やネタ消費は、SNSの中心である若者の積極ロイヤルが高いことが要因として考えられます。また期間限定の商品が多く発売されるため、新商品に興味を持っている人が多いことも関係しているのではないでしょうか。
氷結のリターン期待型消費は、ブランドへの信頼から来ていると考えられます。氷結へのイメージは老若男女問わず、多くの人から「定番・落ち着く」「レモンチューハイといえば」といった安心感や期待感が読み取れるものが多くありました。
また居酒屋で氷結を取り扱っているお店も多く、メニューに取り入れるほど親しんでいる人が多いようです。
つまり氷結は「お酒で何を飲むか迷ったらこれ。」といったイメージが
強いブランドなのかもしれません。
またエシカル消費は、氷結のこだわりである環境や社会への配慮がこの数値に結びついていると考えられます。
イメージ分析と7 Journey分析
イメージ分析では、両ブランドの上位が大きく異なる結果となりました。
ほろよいは「可愛い・萌え」が1位となり、氷結と違い「家庭的・安堵感」や「青春・甘酸っぱい」が上位です。
「可愛い・萌え」はデザインの良さが大きく影響していると考えられます。シンプルなデザインに加え、明るい色や暖色を用いた商品も多く、女性に人気である理由の１つになっているのではないでしょうか。
また「家庭的・安堵感」「青春・甘酸っぱい」は大学生を中心に若者がお酒の入門として手を出しやすく、飲み会や宅飲みの定番として飲まれるほろよいは青春のイメージが強いのかもしれません。
氷結は「爽快元気・エネルギッシュ」「ベーシック・定番的」「ハマる・依存する」などが、ほろよいにはないイメージとなりました。
「爽快元気・エネルギッシュ」はパッケージデザインや広告が大きく影響しているのではと個人的には考えています。青をメインとするキラキラしたデザインに加えて、エネルギッシュなテレビCMが多いことが要因となっているのではないでしょうか。広告については記事の後半でご紹介します！
また「ベーシック・定番的」や「ハマる・依存する」から、先程も紹介したように”レモンチューハイといえば氷結”というイメージを持っている人が多いと考えられます。満足度の高さや長年愛されているブランドであることが要因ではないでしょうか。
7 Journey分析ではほろよいの「積極ロイヤル」、氷結の「きっかけ待ち」がそれぞれ高い割合となりました。
この結果を更に詳しく知るために、7 Journey分析を多角的に見ていきましょう。
男女別に見てみると、ほろよいは女性の積極ロイヤルが高く、男性の離反予備軍や未認知が高いことが分かります。
対して氷結は全体的に男性の割合が高い中で、女性のチャンスやきっかけ待ちは男性より高い結果となりました。
飲食店でのアルコール調査を見ると、それぞれ割合が高いのは
女性はワイン、梅酒・果実酒、カクテルなど
男性はビール、レモンチューハイ、ハイボール、日本酒、焼酎など
となっており女性の方がALC度数の低いお酒を好む傾向となっています。
また女性は「フルーティー」「さっぱり」「甘口」、男性は「飲みごたえがある」「お酒本来の味を楽しめる」が高い結果となっています。
つまりほろよいが女性に人気であり、氷結が男性に人気である理由も納得ですよね。しかし氷結における女性の「きっかけ待ち」「チャンス」の割合が高いことから、甘さやフルーティーさをより強調した商品であれば女性からの人気も高まる可能性がありそうです。
また女性の方が体や肝臓が小さいため、身体的に女性の方がアルコールによる影響は大きいことが証明されています。ですのでALC度数が高いほど、男性のリピート率が上がっていくことも当然なのかもしれません。
また年齢別にデータを分けてみると、ほろよいの20〜39歳までの積極ロイヤルがかなり高い割合を占めていることが分かります。また20〜24歳のチャンスも高く、やはりここからもお酒の入門編と考えている人も多そうです。
氷結も同様に20〜24歳のチャンスが高い割合となっていますが、ほろよいほど現在購入への転換は高くないようです。
今すぐ自社･競合の顧客構造を見てみたい方へ
両ブランドの戦略
ここからは両ブランドがなぜ長年親しまれているのかを探りたいと思います。
広告・宣伝
まずはほろよいから見てみます。
「ほろよいのCMといえば誰？」と聞かれたら、古川琴音さんと答える人が多いのではないでしょうか。
ほろよいにはCMキャラクターというポジションが存在し、2024年5月まで古川琴音さんが務めていました。過去には黒木華さんや佐藤二郎さんも務めてた経験があり、キャストが豪華すぎますよね。
実際に古川琴音さんが出演したほろよいのweb-CMとTVCMは、
『ほろよいで話そ。夏』篇
『ほろよいで話そ。春』篇
『ちょうどよい、ここちよい、ほろよい』篇
『ほろよい飲んでなにしよう？』
の合計4本となっています。
CMごとに風景や雰囲気を変えており、どんな季節や時間でも、１人で・友達と楽しめるブランドであることが伝わってきます。
去年放送されていた『ほろよいで話そ。夏」篇のイメージは、「カジュアル・プチリラックス」「リラックス・リフレッシュ」などの他に、ブランドの特徴であった「青春・甘酸っぱい」「可愛い・萌え」なども平均を上回っています。
また「リズミカル・グルーヴ感」が高いことから、CMに使われている楽曲にも良い印象を持っている人が多いようです。ブランドのコンセプトに合ったCMとなっていますね。
また2024年6月からは西野七瀬さんが新しいCMキャラクターとして就任しました。ブランドの新CMである『「夢中がはじまる。」篇』と同時にキャラクターデビューし、既に大きな反響を集めています。
西野七瀬さんにとても好感を持っているのは男性の方が多く、10代や20代の若者を中心に好印象となっています。
イメージ分析では「可愛い・綺麗」や「清潔感・さわやか・透明感ある」など、ほとんどの人が憧れるようなイメージが高い割合となっていました。
そしてほろよいのブランドイメージでもある「可愛い・萌え」や「青春・甘酸っぱい」などと非常にマッチしているように考えられます。
また男性からの好感が非常に良いことから、男性のリピート率や認知率の向上にも繋がっていくことが予想できるので、今後も注目となりそうです。
次は氷結の広告戦略です。
氷結の最近のCMといえば高畑充希さんですよね。2023年5月よりスタートした『CLUB氷結 曲を作ろう』篇では、SEKAI NO OWARIの「ターコイズ」をテーマソングに爽やかな雰囲気のCMとなっています。
『CLUB氷結 曲を作ろう』篇では、ほろよいと同様に「カジュアル・プチリラックス」「リラックス・リフレッシュ」「可愛い・萌え」の割合が高い結果となりました。
他にも氷結の特徴でもある「爽快元気・エネルギッシュ」や、「リズミカル・グルーヴ感」「浄化発散・すっきり」なども高い割合となり、夏に見ると涼しく感じるような雰囲気と捉えている人が多いようです。
また現在放送中の石井杏奈さんが出演する『氷結 まだ知らなかった青』篇も同様に、エネルギッシュで爽快さを感じられるCMとなっているので興味がある方は是非動画を探してみてください！
どちらもブランドのコンセプトに合わせたCMとなっているので興味深いですね。CMとブランドイメージが互いに影響しあっていることは間違いないと考えられます。
ブランドが人気である背景
ほろよいが長年愛されている要因の中で、新発売商品や期間限定商品の存在はかなり大きなものとなっています。
まずは2024年7月以降に発売が予定されている商品を見てみましょう。
画像のようにほろよいは、月に約1本のペースで新発売商品や期間限定商品が発売されています。特に「冷やしパイン」は夏の風物詩として非常に人気商品となっているそうです。
このように期間限定商品が数多く存在する要因として、お酒を楽しむ人・気軽に飲みたい人に親しまれるブランドに成長してきた歴史があるからです。
実際にリピート利用している消費者からは「種類が多いので楽しめる」「お酒に弱いからすごく助かる」などの声が多く、ほろよいというブランドだからこそ提供できる価値があるようです。
ほろよいを愛飲している人が多いからこそ、「次に発売される商品はどうなんだろう」といった商品ごとの注目度や期待度も高く、新しい商品を生み出し続けられる好循環を作れているのではないでしょうか。
氷結は様々な変化を売りに、多くのリピート客を作り出しました。
代表的なものでいえば「氷結ZERO」「氷結無糖レモン」「氷結ストロング」などが挙げられます。また先程紹介した「氷結mottainai」もその一つです。
ALC度数や糖類などを変化させることで、氷結では獲得できなかった層を獲得することに繋がりました。
氷結®ストーリー｜キリン氷結®｜キリン (kirin.co.jp)は＜こちら＞
実際に氷結ZEROや氷結無糖レモンも認知度は高く、一定数のリピート客がいるため影響力は大きいように感じられます。
ブランド内で様々な種類があると、気分転換に違うものを飲んでみようとなる際には手に取りやすいですよね。また氷結では獲得できなかった利用者層を新しく獲得できたことで、”氷結”という大きなブランド価値の底上げにも繋がっていると考えられます。
まとめ
分析結果をまとめると、以下のような点が挙げられます。
ほろよい
・若い年齢層や女性のリピートが多い
・レビュー熟考消費やネタ消費の人が多い
・「可愛い」や「青春」のイメージが強い
・CMキャラクターに新しく就任した西野七瀬さんの影響力に注目
氷結
・積極ロイヤルは20代から50代前半まで幅広く、男性の方が多い
・女性はチャンスやきっかけ待ちが多い
・八方美人やアウトドア派、チャレンジャーの人が多い
・リターン期待型消費やエシカル消費の人が多い
・「エネルギッシュ」や「定番」というイメージが強い
という結果になりました。
今回はほろよいの人気や魅力を探ってみましたが、いかがでしたでしょうか。女性の人気は「味が美味しい」「定番だから」といった要因が個人的には高い印象でしたが、実際はデザインの可愛さや広告戦略の工夫など様々な要因が含まれているようです。
そして低アルコールだからこそ親しんでいる人や、味のバリエーションが豊富だから楽しんで飲んでいる人など、他のブランドとは違った顧客がほろよいには多いと考えられます。
またほろよいは進化し続けているブランドです。高クオリティ・高頻度の新商品販売や西野七瀬さんのCMキャラクター就任など、数年後にはさらに大人気のブランドになる可能性を秘めています。
まだ飲んだことがない人はぜひ一度ご購入を検討してみてはいかがでしょうか。※お酒は20歳からです。
今回取り上げた両ブランドについてもっと知りたいという方は以下のURLからご参照ください。どちらのブランドも商品について詳しく説明が記載されているので、読むだけでも非常にオススメできます！
キリン 氷結®｜チューハイ・カクテル｜キリン (kirin.co.jp)
ほろよいや氷結について少しでも新しい発見があったのであれば非常に嬉しく思います。
またほろよいでは、ブランドの魅力をより伝えるためにX(旧Twitter)にて「ほろよい部」というアカウントが運営されています。
新商品発売の宣伝だけでなく、現在のCMキャラクターである西野七瀬さんの宣伝やほろよいに合うおつまみを紹介するなど、楽しく見れるポストが多数あります。
ご興味のある方はぜひご覧ください！
サントリー ほろよい (@horoyoi_suntory) / X
≪本記事は新しいバージョンのダッシュボードを利用しております≫
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