AI時代のBtoB広告運用。Marcheだからできる、人が考える広告運用
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プロフィール
鈴木 咲良
Marche株式会社でマーケティングコンサルタントを務める。西本 圭佑
Marche株式会社でWeb広告運用を担当。広告アカウントの構成設計や入稿、運用調整などを担当している。
コンバージョン数だけでは判断できない、BtoB広告運用の面白さ
ーーBtoBマーケティングの広告運用には、どんな面白さや難しさがありますか？
西本：
Marcheが担当しているクライアントは、1件あたりの受注金額が大きいBtoB商材も多くあります。
一般的な広告運用では、コンバージョンをたくさん取って、キーワードの選定や広告文、クリエイティブなどをAIに任せていく方法が増えています。
ただ、Marcheの案件では、月に問い合わせが1〜2件出たら「よっしゃ」となるようなケースも多いです。
だからこそ、管理画面上の数字だけではなく、その1〜2件が具体的にどのような問い合わせだったのかまでかなり細かく確認しています。
フロントでコンサルを担当している咲良さんに、
「今日1件問い合わせが出たけど、どうでした？」と聞いて、
「いいリードでした！」と確認する。
その突き合わせはかなりやっていますよね。
鈴木：
そうですね。
1カ月運用してコンバージョンが1件も出ない月もあれば、今月は3件出た、ということもあって、かなり波があります。
コンバージョンにつながった検索キーワードも、毎回同じものに偏るわけではありません。
そのため、
「今回はこのキーワードから問い合わせが来たから、こういうキーワードも追加してみたらいいかもしれない」と、
西本さんと相談しながら日々運用しています。
西本：
コンバージョンが出れば、それだけで広告がうまくいっているとも限りません。
以前、コンバージョンが5件出て、「今月はすごくよかったですね」と思って確認したら、5件すべて競合他社からの広告除外依頼だったことがありました。
管理画面上では5件のコンバージョンですが、実際には受注につながる問い合わせではありません。
「コンバージョンが出たか」だけではなく、「それが受注につながるコンバージョンなのか」まで見ていく必要があります。
そこがBtoBに特化したクライアントの難しさでもありますし、
面白いところでもありますね。
AIに任せきれないからこそ、人が考える面白さがある
ーー広告運用では、AIの活用もかなり広がっていますよね。
西本：
そうですね。
Google自体が、「どんどんAIを使ってください」「なるべくこちらに任せてください」という方向に進んでいて、人間がコントロールできる部分はどんどん少なくなっています。
実際、予算が大きかったり、コンバージョン数が多かったりして、AIが十分に学習できる案件では、AIに任せた方が実績が出るケースも多いです。
そこは、人間が太刀打ちできなくなってきている部分もあります。
AIが主流になって、人間が関与できるところが少なくなると、広告運用者として考える部分も少なくなっていきます。
一方で、BtoBの新規事業など、これから伸ばしていこうとしているクライアントでは、最初の1カ月はコンバージョンが0件、2カ月目も出ず、3カ月目にようやく1件出た、ということもあります。その1件が出たときに、「どんな検索キーワードだったんだろう」と一緒に確認します。
さらに、「問い合わせから商談まで進みました」「無料トライアルまで進みました」といったところまで一緒に共有できます。
広告運用者やWebマーケターの仕事がAIに置き換わっていくなかでも、
まだ人間だからこそできる部分があります。
そこをMarcheでは楽しめていると思いますね。
鈴木：
今一緒にやっているクライアントでも、
「誰に売れるのか分からない」「どんなニーズにハマるのか分からない」という段階の商材があります。
そういうものは、まだAIだけで判断するのは難しいと思います。
「このキーワードで問い合わせが来たということは、こういうニーズがあるのかもしれない」と私たち自身が想像しながら、施策を考えています。
西本：
これもいつかAIに取って代わられるのかもしれません。
ただ、2026年の現時点では、
人間が関与できる部分はまだまだあると思っています。
そこを一番楽しめる会社ではあると思いますね。
データが少ないからこそ、仮説を立てて狙いにいく
ーー西本さんが広告の設定や運用で意識していることはありますか？
鈴木：
西本さんは、入稿するキーワードをたくさんリストアップされているイメージがあります。
人によっては、最初に5キーワードほど設定して、そこから広げていくこともあると思います。
ご自身で工夫しているところはありますか？
西本：
今はインテントマッチといって、最初にキーワードを広めに設定して、そこで出たコンバージョンを見ながら、「こういうキーワードでも取れるんだ」と追加していく方法があります。
ただ、我々が支援しているような、月間30万円の広告費で問い合わせが1〜2件取れるかどうか、というクライアントでは、その検証がなかなかできません。一度網を広げて、「この辺から取れればいいな」と試すことが難しいんです。
月間100万円、200万円の予算があって、コンバージョンが100件ほど出るのであれば、広げながら学習させることができます。
ただ、問い合わせが月に1件出るかどうかという状況で同じことをすると、Googleが探している間に、関係のないキーワードへの広告費がどんどん増えてしまいます。それはクライアントにとってよくありません。
だからこそ、「ここにお客さんがいるはずだ」という仮説を最初に立てて、キーワードを100個、200個と細かく設定し、狙って配信していくことがあります。
コンバージョンデータが少なければ、AIも十分には学習できません。
そこで、人間が仮説を立てて、精度の高いキーワード構成をつくっていく。
これはずっとWeb広告をやってきた自分の得意な部分でもあります。
自分の強みをMarcheのクライアントにしっかり発揮できていると感じますね。
広告運用だけでなく、マーケティング全体を学べる環境
ーー広告運用に興味がある方や、これから極めたい方へメッセージをお願いします。
西本：
これは難しい問題ですね（笑）。
昔は今ほどAIの力がなかったので、人間が一からWeb広告のアカウント構成をつくらなければいけませんでした。そこで考える力が養われたからこそ、今でも通用している部分があります。
一方で、これからWeb広告を始める人は、最初からAIを使える環境にあります。
全部AIでできてしまうので、細かいところまで自分で考える機会が少なくなっていると思います。そういう意味では、今からWeb広告運用だけを入り口にしてスキルを身につけるのは、難しい部分もあると思っています。
ただ、Marcheに入れば、それを一気通貫で経験できます。
Web広告運用会社では、まず広告運用で成果を出して、お客様から信用してもらってから、「SEOもやりませんか」「認知施策もどうですか」と、Web広告以外のマーケティング施策に広げていくことが多いと思います。
Marcheでは、それを最初からできます。
BtoBということもあって、先ほど話したように「コンバージョンが出た＝いいこと」とは限りません。
1件問い合わせが出たらクライアントに確認して、「これはいい問い合わせでした」と分かる。
Web広告を運用しながら、マーケティング全体のことも意識できるのは、Marcheのいいところだと思います。
あと、Web広告運用をやりたいという稀有な方がいたら、僕がしっかり教えます（笑）。今も若いメンバーが１人入ってきてくれていて、かなり丁寧に教えています。
普段、塾講師として大学受験の英語も教えているので、教え方には自信があります！
鈴木：
新卒ではないタイミングで入って、一から教えてもらえる環境って、なかなかないですよね。
西本：
それはMarcheのいいところかもしれません。
水島さん（代表）もそうですけど、みんな教えるのが好きなんですよね。
なんだかんだ優しいので。
鈴木：
優しいです。
私も最近SEOをやり始めましたが、水島さんが本当にゼロから教えてくれて、助かっています。
西本：
これから頑張りたい人や、素直に吸収できる人にとっては、いい会社だと思いますね。
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