実践するドラッカー 実践編 第30話：スタッフからアイデアが泉のように湧き出るお店⑧（全10話）

事例6-8 始まったコロナ禍：危機の「危」ではなく「機」を見る

前回の記事では、
「利益は目的ではなく、燃料タンクである」
というテーマで、美容室FFの財務の考え方を見てきました。

利益は、ただの余剰ではありません。
来年の収穫のために残しておく「種もみ」だと。

そう捉え直したFさんは、毎年の利益を静かに、着実に積み上げていきました。
その燃料タンクが満ちつつあったとき、誰も予想しなかった嵐がやってきます。

2020年春。新型コロナウイルスの感染拡大です。

■2020年春、美容業界を襲った激震

2020年春。新型コロナウイルスの感染拡大によって、街の空気は一変しました。

人々は外出を控え、飲食業・観光業だけでなく、美容業界にも大きな打撃が走ります。

Fさんの周囲でも、多くの美容室が前年比20〜30％減という厳しい状況に追い込まれていきました。

特に苦しかったのは、集客サイトに大きく依存し、割引で顧客を集めていた美容室のようでした。価格訴求に頼った関係性は、危機の中で一気に崩れていったのです。

では、美容室FFはどうだったのか。

最も厳しかった4月でさえ前年比103％。その後も、一度も前年を割ることなく成長を続けました。

なぜ、そんなことが可能だったのでしょうか。

その背景には、Fさん自身のある体験と、それまで積み重ねてきた経営の姿勢がありました。

■ダイビングで溺れた日の記憶

Fさんは、スキューバダイビングが趣味です。

あるとき、海の中で溺れかけたことがありました。

慣れない水中では、「息ができない」「死んでしまう」という恐怖から、人は息を吸うことばかり考えてしまいます。

しかし、吐かずに吸おうとするほど、苦しくなる。

そのとき、インストラクターがジェスチャーで伝えてきたのは、

「まず息を吐け」

ということでした。

ゆっくり息を吐いていくと、心拍数が落ち着き、パニックが和らいでいく。そして初めて、また息を吸えるようになる。

この体験が、後にコロナ禍での経営判断と重なっていきます。

■お金を集める前に、まず「息を吐く」

コロナ禍の4月、5月。

先の見えない不安の中で、多くの経営者が「どう現金を集めるか」を考えていました。

回数券を売る。
前払いチケットを売る。
とにかく今すぐ現金を確保しようとする。

もちろん、お金は必要です。
経営において、お金は酸素のようなものです。

しかしFさんには、その姿が「息を吐かずに吸おうとしている状態」に見えました。

まず考えるべきなのは、

「どうすればお客様に喜んでもらえるか」

でした。

つまり、先に“与える”こと。
先に「息を吐く」ことです。

その発想が、危機の中での行動を大きく分けていきました。

■燃料タンクが、思考の余裕を生んだ

ここで、前回まで積み上げてきた「利益＝燃料タンク」という考え方が効いてきます。

周囲の経営者が焦りの中で現金集めに走る一方、Fさんが「お客様にとって何が大事か」を冷静に考えられたのは、手元に十分な現金があったからでした。

美容業界では、「月商3か月分の現金があれば優秀」と言われます。

しかしコロナ禍に入った時点で、美容室FFには半年分以上の現金が蓄えられていました。

“タンク”に十分な燃料があったからこそ、慌てずに考える余裕があった。

ダイビングで言えば、酸素ボンベにまだ十分な空気が残っていた状態です。

利益を「種子」として積み上げてきた意味が、このとき初めて現実の重みを持って表れたのでした。

■お客様の声を、徹底して聴く

コロナ禍で、美容室FFがまず取り組んだのは、「安心」を届けることでした。

体温測定、噴霧器による除菌、問診票の導入。さらに、その対応内容を動画にまとめ、SNSでも発信していきました。

しかし、Fさんたちが本当に大切にしたのは、「対策をしたこと」ではありません。
お客様が、何に不安を感じているのかを聴くことでした。

アンケートを実施すると、そこには現場にいるからこそ見落としてしまう“小さな困りごと”が並んでいました。

その一つが、
「外したマスクの置き場所に困る」
という声でした。

そこで美容室FFでは、新品のビニール袋を一人ひとりに渡し、
「外したマスクはこちらへどうぞ」
と案内するようにしました。

ほんの小さな工夫です。

けれど、こうした細かな配慮の積み重ねが、「ここなら安心できる」という感覚につながっていきました。

そして、その“お客様の変化を観察する姿勢”こそが、次の新しい提案へとつながっていったのです。

■"コロナになってよかった"ことを探す

Fさんは、スタッフにこう問いかけました。

「コロナで困ったこと」ではなく、
「コロナで、お客様の生活はどう変わっただろう？」
という問いです。

ドラッカーはこう言っています。

危機には、「危険」と「機会」の両方があります。

外出が減り、旅行や外食に使っていたお金は手元に残る。
一方で、人々の関心は、
「家でどう快適に過ごすか」
「健康や美容をどう保つか」
へ向かっていました。

実際、美容室FFでは客単価が大きく上昇します。
ニーズが消えたわけではありません。形を変えて現れていたのです。

そして、その変化を敏感に感じ取れた背景には、以前から続けていた「女性誌研究」がありました。

■女性誌研究が、ここで生きた

第2回で紹介した「女性誌研究」。

お客様が読んでいる雑誌を、自分たちも読む。記事だけでなく広告まで丁寧に見る。

その習慣によって、美容室FFのスタッフたちは、普段から「お客様が見ている景色」を一緒に見る訓練をしていました。

だからコロナ禍でも、

• 家時間を豊かにしたい

• 健康や美容を大事にしたい

• 自分を整えたい

というお客様の変化を、自然に捉えることができたのです。

■「欲しい人」を先に探してから売る

コロナ禍で高まった「家での美容・健康ニーズ」に対して、Fさんたちはインスタグラムのアンケート機能を活用しました。

「こういう商品があります。興味ある方いますか？」

そう問いかけ、反応があったものだけを仕入れる。

在庫は持たない。売りたいものを売るのではなく、「欲しいと言われたもの」を欲しいといわれた数だけ仕入れる。

脱毛器、高性能ドライヤー、筋トレ器具、腸内環境を整えるサプリ——一見、美容室らしくない商品も含まれていました。
しかし共通していたのは、「お客様側のニーズ」から始まっていたことです。

しかも、アンケートを取るだけでは終わりません。
反応してくれたお客様一人ひとりと、DMで丁寧にやり取りを重ねていったのです。

そこにあったのは、単なる販売活動ではありませんでした。
“人とのつながり”そのものでした。

■FFを守ったのは「紹介」だった

コロナ禍で改めて浮かび上がったのは、美容室FFの集客構造の強さでした。

FFの新規集客の8割以上は、「紹介」だったのです。

割引クーポンで来たお客様は、もっと安い店があれば移っていくかもしれません。
しかし紹介で来たお客様には、人と人との信頼関係があります。
だから関係性が深く、リピート率も高い。そして次の紹介にもつながっていく。

地道に、愚直に積み上げてきた「紹介」というつながり。
それが、コロナ禍という嵐の中で、美容室FFを守る防波堤になっていました

■危機は、積み重ねの答え合わせだった

コロナ禍は、偶然を試す出来事ではありませんでした。

それまで積み上げてきたものが、本物だったかどうかを問われる「答え合わせ」だったのです。

お客様との関係を深めてきたか。

人とのつながりを大切にしてきたか。

お客様の変化を見ようとしてきたか。

利益という種子を蓄えてきたか。

その積み重ねが、危機の中で数字として表れました。

「危機の“危”だけでなく、“機”を見る」

その姿勢は、突然生まれたものではありません。

平時から積み重ねてきた原理原則の延長線上にあったのです。

■次回予告

次回は、「仕事の定義を変える」について。
美容室FFは、コロナ禍を乗り越える中で、改めて問い直すことになりました。

「自分たちは、いったい何屋なのか？」

髪を切ることは、本当に仕事の目的なのか。
お客様が本当に求めているものは何なのか。

その問いを掘り下げていく中で、Fさんたちは、自分たちの仕事を“技術”ではなく、“お客様の人生への貢献”として捉え直していきます。

仕事の定義が変わったとき、組織の見える景色もまた、大きく変わり始めました。

【今日の問い】

Q：最近、お客様が見ている景色は、どのように変化していますか？

環境が大きく変わるとき、最初に変わるのは「お客様の行動」だけではありません。
不安に感じること、大切にしたいこと、お金や時間の使い方、そして「こうありたい」という価値観そのものが変わっていきます。

しかし、売上や業界の情報ばかりを見ていると、その変化を見失ってしまうことがあります。

美容室FFがコロナ禍でも大きく崩れなかった背景には、「お客様が見ている景色を、自分たちも見る」という習慣がありました。

変化の時代に必要なのは、環境の変化を嘆くことだけではなく、その中でお客様が何を感じ、何を求め始めているのかを観察し続けることなのかもしれません。

■続きの物語はこちらから

このFさんとFF美容室の物語の第①話は