そのオススメ、本音ですか？ — 『ステマ規制』で変わったルールと、AIが大量生産する偽りの口コミ

皆さん、こんにちは。Social Pentagon マーケ部（仮）です。

私たちは、社会に潜む見過ごされがちな課題を「ビジネスの力」で解決しようと取り組んでいる、ソーシャルビジネスのスタートアップです。

皆さんは、SNSや動画サイトを見ていて、 「大好きなインフルエンサーがオススメしているから、買ってみようかな」 「ランキングサイトで1位だから、これにしよう」 と、商品を選んだことはありませんか？

もし、その熱烈なオススメやランキングが、企業からお金をもらっているのに、それを隠して行われている「広告」だとしたら…どう思いますか？
「裏切られた」「騙された」と感じますよね。

これが、「ステルスマーケティング（通称：ステマ）」です。
今回は、法律で禁止されたはずのステマの現状と、AIの進化によって生まれつつある新たな闇についてお話しします。

2. 名言の引用：「消費者」を侮るな

名言の引用:（広告の父 デイヴィッド・オグルヴィの言葉より）

「消費者は簡単に騙せる」と高をくくって、広告であることを隠す（＝ステマをする）。それは、自分の家族を欺くのと同じくらい、不誠実で愚かな行為だという戒めです。

3. 【基礎】そもそも「ステマ」とは？ —— それは広告版のダークパターン

「ステルスマーケティング」とは、英語の「Stealth（こっそり隠れる）」が語源です。具体的には、「広告（プロモーション）であるにもかかわらず、広告であることを隠して、あたかも個人の感想や中立的な評価であるかのように装う行為」を指します。

これは、私たちがこの連載で追及してきた「ダークパターン」の広告版と言い換えることもできます。

• UIのダークパターンは、デザインで「解約ボタン」などを隠し、操作を誘導します。

• ステマは、文脈で「広告」という事実を隠し、信用を誘導します。

どちらも、消費者の目をごまかし、「合理的な判断」を妨害するという点で、根っこは同じ「不誠実な行為」なのです。
この「信じる心」を悪用する点が、社会的に許されない理由です。

4. 【規制】2023年10月、ついに「違法」に

日本は長らく「ステマ天国」と言われるほど規制が遅れていましたが、ついに動きました。2023年10月1日から、景品表示法により、ステマは明確に「違法（不当表示）」となりました。

• ルールはシンプルです
  企業から依頼を受けて投稿する場合は、必ず「#PR」「#広告」「#プロモーション」といった表示を、消費者が一目で分かる場所に入れなければなりません。
  

• 違反したら？
  広告主である企業に対し、措置命令（再発防止など）が出されます。
  ※インフルエンサー個人は処分の対象外ですが、社会的信用を失います。

これにより、SNS上には「#PR」のタグが溢れるようになりました。
「なんだ、これで解決したじゃないか」…そう思われるかもしれません。

5. 【最新状況】AIが作り出す見抜けないステマ

しかし、現実はそう甘くありません。規制逃れの手口は巧妙化し、さらに「生成AI（ChatGPT、Geminiなど）」の進化が、事態をより深刻にさせています。

①「大量生産」される偽の口コミ
これまで、サクラ（偽客）を雇って口コミを書かせるにはコストがかかりました。しかし今、悪質な業者はAIにこう指示します。

• 「30代主婦の口調で、この化粧品を絶賛するレビューを100通り書いて」

• 「少しだけ不満点も混ぜて、リアリティを出して」

AIは、疲れを知らず、24時間365日、人間味のある（ように見える）「偽の口コミ」を無限に生成し続けます。これをECサイトや口コミサイトに大量投稿することで、人気商品を捏造するのです。

②インフルエンサーの量産
さらに、実在しない「AIインフルエンサー（バーチャルヒューマン）」を作り出し、架空のライフスタイルを発信させ、そこで商品を宣伝させる手口も出始めています。ここには「個人の感想」など存在しません。あるのは、計算された「広告」だけです。

AIという素晴らしい技術が、ここでは「情報の非対称性」を拡大し、消費者を欺くための兵器として使われてしまっているのです。

6. まとめ：その星5つを疑う勇気を

法律ができても、AIが悪用されれば、規制の網をすり抜ける「見えないステマ」は無くなりません。

私たち消費者にできることは、情報の「発信元」を常に意識することです。 「この絶賛は、本当にその人の本音か？」 「似たような口コミが、短期間に大量に投稿されていないか？」

そして企業側には、「ステマで得た売上は、いつか必ず信用の崩壊という形でしっぺ返しを食らう」という事実を、深く認識していただく必要があると思います。

私たちは、難解な利用規約やプライバシーポリシーを分かりやすくする「Social Pentagon DIGEST」というソリューションや理念を通じて、企業がお客様に対して「誠実（透明）」であろうとする姿勢をサポートしています。広告であれ、規約であれ、「隠さずに伝える」こと。その当たり前の誠実さが評価される社会を目指しています。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

いかがでしたでしょうか。『ステマ規制』の現状と、AIによって巧妙化する『広告版のダークパターン』について、何か新しい気づきがあれば幸いです。

次回は、この続きとして、ECサイトを汚染する『フェイクレビュー（サクラ）』の実態について、さらに深掘りしていきたいと思います。