自然と売れる仕組みづくり “マーケティング” #18
企業は、目的を持って存在しています。
経営学者であるピーター・ドラッカー氏は、その目的を「顧客の創造」だと定義しました。
そして、その目的を果たすための最も重要な機能が
マーケティングであるとも述べています。
対して、日本ではよく、「マーケティングは難しい」、「よく分からない」と言われます。
背景には、アメリカと比べて10年以上遅れているとも言われる歴史や、
概念が複雑に語られすぎていることがあるのかもしれません。
現代では、「マーケティング」という言葉を知らない人は、ほとんどいないと思います。
一方で、マーケティングとは何かと問われると答えるのに悩む人は少なくありません。
それだけマーケティングは範囲が広く、捉えにくい分野なのだと思います。
■ 本質は、驚くほどシンプル
マーケティングを市場調査のことだと捉える人も少なくありません。
しかし、情報は、集めるだけでは戦略になりません。
ここから環境を分析し、課題を定め、一連のプロセスをつなげてこそ、戦略と施策に一貫性が生まれ、打ち手への確信につながるのだと思います。
ピーター・ドラッカー氏は、「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。」と説いています。
これは「営業はいらない」という意味ではありません。
顧客を理解し、顧客にとって価値のある製品やサービスを提供する。
そして、無理に売り込まなくても、自然に選ばれる状態をつくる。
そういう意味だと私は捉えています。
マーケティングの父とも呼ばれるフィリップ・コトラーも、「ニーズに応えて利益を上げること」と、非常にシンプルに表現しています。
結局、マーケティングの本質は、それほど複雑ではありません。
■ マーケティングは「3つのプロセス」で考える
マーケティングを実際の活動に落とし込むと、大きく3つに整理できます。
1．環境を理解する
まず、市場・顧客・競合・自社を理解する。
そのために、PEST分析、3C分析、SWOT分析などのフレームワークを使います。
重要なのは、フレームワークを使うこと自体ではありません。
そこから何を見い出すのかという視点となります。
2．誰に価値を届けるのかを決める
次にSTPです。
* Segmentation：市場を分ける
* Targeting：狙う市場を決める
* Positioning：自社の立ち位置を明確にする
ここで重要なのは、誰にとって、この製品・サービスは価値があるのかという問いです。
3．どうやって価値を届けるのかを設計する
そして4Pです。
* Product：製品
* Price：価格
* Place：流通
* Promotion：プロモーション
これらをバラバラに考えるのではなく、ストーリーとして設計します。
■ 戦略の順番は「何を、誰に、どうやって」
マーケティング戦略を考えるとき、私は次の順番を意識する様にしています。
① 何を → ② 誰に → ③ どうやって
「①何を」とは、製品やサービスそのものではなく、それを含めた提供できる自社独自の価値を意味します。
「②誰に」とは、その価値を必要としているのは誰なのかです。
広義的には、市場や業界となりますし、狭義的には個人ですし更に特定個人を想定したペルソナである場合もあります。
そして、「③どうやって」届けるのかです。
自社独自の価値を必要と望んでいただけることで、初めて付加価値(USP)が成立します。
そして、ここが戦略の核心部分になろうかと思います。
さらに、時には、③ → ② → ① と逆から考えてみることも重要です。
「この届け方なら、誰に届くのか？」
「その人に、本当に価値があるのか？」
「そもそも、自社の商品・サービスである必要があるのか？」
この往復によって、戦略の精度は高まっていきます。
■ 営業は「売る」・マーケティングは「売れる」
マーケティングと営業の違いを表現する上で、とてもシンプルで分かりやすいワードです。
営業は「売る」
マーケティングは「売れる」
もちろん、実際の境界はもっと複雑です。
それでも、マーケティングの役割を理解するには分かりやすい表現です。
マーケティングは、
* 顧客を理解する
* 商品・サービスを設計する
* 価格を決める
* 必要な人に情報を届ける
* 見込み顧客との関係を育てる
といった活動を通じて、売れやすくする状態をつくる仕事です。
BtoBマーケティングであれば、デマンドジェネレーションもその一つです。
見込み顧客を獲得し、情報提供によって関係を育て、購買につながる需要をつくる。
こうした仕組みによって、営業がゼロから顧客を探し、売り込むだけではない状態をつくることができます。
■ マーケティングの重要性とは
現在、多くの企業が直面しているのが「人材不足」です。
帝国データバンクの調査では、2024年時点で51.0％の企業が「正社員不足」と回答しています。
また、エン・ジャパンの2022年の調査では、82％の企業が「不足している部門がある」と回答してきます。
その中でも、
* 1位：営業 28％
* 2位：技術 20％
* 3位：バックオフィス 13％
となっており、営業職の人材の不足は大きな課題です。
製造業では、「人材不足」を前提に、ロボット化や自動化、デジタル化によって生産性を高める取り組みが進んでいます。
一方、営業はまだまだ人に依存した構造が残っています。
優秀な営業担当者が頑張る。
営業担当者の人脈に頼る。
営業担当者が電話し、訪問する。
しかし、人材不足が続く中で、いつまでも「人を増やせば売上が伸びる」というモデルに依存することは難しくなります。
だからこそ、営業にも「仕組み化」という発想が必要になっているのです。
■ 「人」ではなく「仕組み」で売れる状態をつくる
マーケティングによって、
「この会社の製品は、自分たちの課題を解決してくれそうだ」
「一度、話を聞いてみたい」
「この会社に相談してみよう」
という状態まで、顧客の理解や関心を高めることが目的です。
そうすることによって営業は、ゼロから関係をつくるのではなく、すでに課題を認識している顧客との感度の高い対話からスタートすることができます。
これは、営業をなくすことではありません。
営業にとって、営業が本来やるべき仕事に集中できる状態をつくることです。
実際に私たちの会社でも、現状は人の力によって営業が回っています。
しかし将来を考えれば、人材への依存は大きな課題です。
だからこそ、「人を増やして売るだけではなく、仕組みで売れる状態をつくる」ことに取り組まなければなりません。
■ マーケティングをシンプルにする
マーケティングは、確かに範囲が広く、分かりにくいものです。
だからこそ、難しく感じてしまいます。
しかし、個々の手法やフレームワークに振り回される必要はありません。
当社ではマーケティングを、「自然と売れる仕組みづくり」と定義しています。
大切なのは、誰に、何を、どうやって届けるのかを設計することによって、自然に選ばれる状態をつくる一連の流れです。
その先に、自然と売れる仕組み」が生まれる。
それこそが、マーケティングの本質なのだと思います。
これからの時代、「人を増やして売る」から、「仕組みで売れる状態をつくる」へ。
この発想への転換が、企業の成長を大きく左右していくのではないかと考えます。
本質はとてもシンプル
ドラッカーは、マーケティングの理想をこう表現しました。
「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである」
これは「営業がいらない」という意味ではありません。
そうではなく、
「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」
つまり、
顧客を深く理解し、製品やサービスを最適化することで、自然に売れる状態をつくる
ということです。
さらに、マーケティングの父とも呼ばれるフィリップ・コトラーはこう言います。
「ニーズに応えて利益を上げること」
驚くほどシンプルです。
マーケティングは“3つのプロセス”でできている
マーケティングは、突き詰めると次の流れです。
1. 環境分析
市場や競合、自社の強み・弱みを把握する
• PEST分析（マクロ環境）
• 3C分析（顧客・競合・自社）
• SWOT分析 など
大切なのは、ひとつの手法に頼らず「多角的に見ること」です。
2. ターゲット市場の選定（STP）
• Segmentation：市場を分ける
• Targeting：狙う市場を決める
• Positioning：自社の立ち位置を明確にする
ここで重要なのは、
「誰にとって価値があるのか」を明確にすることです。
3. マーケティングミックス（4P）
• Product（製品）
• Price（価格）
• Place（流通）
• Promotion（販促）
ポイントは「ミックス」であること。
これらはバラバラではなく、
すべてが一貫して設計されている必要があります。
戦略の順番はこれだけ覚えればいい
マーケティング戦略で最も重要なのは、この順番です。
①何を → ②誰に → ③どうやって
• ①何を：自社の価値（コアコンピタンス）
• ②誰に：その価値を必要とする人
• ③どうやって：届け方
そして時には、逆から見直すことも重要です。
③→②→①で検証する
この往復が、戦略の精度を高めます。
マーケティングと営業の違い
よく言われるシンプルな言葉があります。
営業は「売る」
マーケティングは「売れるようにする」
マーケティングは、
• 顧客を理解し
• 商品を設計し
• 価格を決め
• 情報を届ける
つまり、例えば、デマンドジェネレーション(需要創出)と呼ばれる
・ リード（見込顧客）の獲得(リードジェネレーション)
・ 継続的な情報提供によるリード育成(リードナーチァリング)
・ 価値提案による需要の獲得(リードクオリフィケーション)
などの「売れる仕組み」をつくる活動となります。
なぜ今、マーケティングが重要なのか
いま、多くの企業が直面しているのは
深刻な人材不足です。
帝国データバンクの調査では、
2024年時点で51.0%の企業が正社員不足と回答しています。
さらにエン・ジャパンの2022年の調査では、
82%の企業が「不足している部門がある」と回答。
その内訳は以下の通りです。
• 1位：営業（28%）
• 2位：技術（20%）
• 3位：バックオフィス（13%）
特に深刻なのが、営業職の人材不足です。
製造業の現場ではすでに、ロボット化やデジタル化が進み、
「人が足りないからこそ」生産性を高める取り組みが進んでいます。
しかし営業は、いまだに人に依存した構造が強く残っています。
このままでは、限られた人材だけで成果を出し続けることは難しくなります。
営業だけに依存しない「売れる仕組み」をつくる
そこで重要になるのが、マーケティングです。
ドラッカーの言葉をもう一度。
「マーケティングの理想は、販売を不要にすること」
もちろん、起点となるのは、顧客のニーズをつかむ顧客感度の高さは必要です。
その上で、
売り込まなくても自然と売れる状態、仕組みをつくることです。
営業は「売る」、マーケティングは「売れる」
マーケティングは、
• 顧客を理解し
• 商品やサービスを最適化し
• 適切な価格を設定し
• 必要な人に情報を届ける
という一連の活動です。
そしてよく言われる通り、
営業は「売る」
マーケティングは「売れる」
ようにするという関係にあります。
これからの成長は「人」ではなく「仕組み」
実際に私たちの会社でも、
現状は回っているものの、
将来を見据えると人材への依存は大きな課題です。
だからこそ、営業職であれば、
デマンドジェネレーションのような
マーケティングの仕組みづくりに取り組み、
人材に依存しすぎない成長モデルを構築しなければなりません。
マーケティングとは、決して難しいものではありません。
本質はただひとつ。
「顧客を理解し、自然に売れる仕組みをつくること」
そしてこれからの時代は、
「人を増やす」のではなく
「仕組みで売れる状態をつくる」
この営業のあり方を変える発想が、企業の未来を大きく左右していきます。
