SEO記事を大量に作っても問い合わせが増えなかった店舗型サイトの話
「記事を200本以上書いたのに、問い合わせがほとんど増えないんです」
複数店舗を展開するある企業のWeb担当者から、こんな相談を受けたことがあります。アクセス解析を見せてもらうと、たしかにサイトへの訪問数は右肩上がり。検索順位も悪くない。それなのに、予約や問い合わせの数はほとんど変わっていませんでした。
同じような悩みを抱えている店舗型ビジネスの担当者は、実はとても多いのではないかと思います。今日は、こうした「アクセスは増えるのに成果につながらない」現象の正体と、その解き方について書いてみます。
アクセスと問い合わせは、別のものだった
まず結論からお伝えすると、記事へのアクセスと、店舗への問い合わせは、まったく別の行動です。
考えてみれば当たり前のことなのですが、意外と見落とされがちです。たとえばフィットネス系のサイトで「筋トレ 続かない 理由」という記事を読んでいる人は、まだ「情報を集めている段階」の人です。ジムに申し込もうと思って検索しているわけではありません。
一方で「〇〇駅 パーソナルジム」と検索する人は、すでに「通うことを決めていて、あとは店を選ぶだけ」の段階にいます。
この2つの検索は、同じ「ジム関連の検索」でも、行動としてはまったく別物です。前者にどれだけ記事を届けても、申し込みにはなかなかつながりません。後者に的確な情報を届けられるかどうかが、問い合わせ数を左右します。
実際にデータを分析してみると、問い合わせの大半は記事ページではなく、店舗ごとの紹介ページ（エリアページ）から発生していることがほとんどです。何百本もの記事を抱えていても、そこからの申し込みは驚くほど少ない、というのはよくある話です。
つまり、問い合わせを増やしたいなら、記事を増やすことよりも、「申し込む直前の人が見るページ」を丁寧に作り込むほうが、ずっと近道なのです。
「もう対策済み」のはずのページに、穴があった
では店舗ページを見直そう、となったとき。多くの企業では「うちはもう店舗ページを作り込んでいる」と思っています。ところが実際にひとつひとつ確認していくと、驚くほど「穴」が見つかります。
たとえば、こんなケースです。
準備中のページが、そのまま検索結果に出ている。 出店予定エリアや準備中の店舗のページが、「調整中」の状態で公開されたまま、検索エンジンに登録されている。住所も写真もスタッフ情報もない空っぽのページに、検索から来た人がたどり着いて、そのまま帰ってしまう。これは機会損失であるだけでなく、サイト全体の評価まで下げてしまいます。
店舗紹介文が、空欄のまま。 「〇〇店について」という見出しはあるのに、その下の本文が入っていない。テンプレートは用意されているのに、中身を入れ忘れたまま公開されている店舗が、複数見つかることがあります。
「お客様の声」が、全店舗で同じ文章。 本来は店舗ごとの個性を伝えるはずのセクションが、コピー&ペーストで全店同じ内容になっている。これでは検索エンジンから見て、どの店舗ページも「似たようなページの繰り返し」に見えてしまいます。
こうした穴は、派手な新機能を追加する話ではありません。すでにあるページの「抜け」を埋めるだけの、地味だけれど確実に効く改善です。
同じ強みが、場所によって「刺さらない」
もうひとつ、店舗型ビジネスならではの見落としがあります。それは、同じ訴求が、地域によって効いたり効かなかったりするということです。
たとえば「有資格のスタッフが在籍しています」という強みがあったとします。都市部では、これは立派な差別化ポイントになります。ところが地方に行くと、地域密着型の競合が「元・医療従事者が対応します」といった、より専門性の高い訴求を当たり前のように打ち出していることがあります。
すると、都市部では武器になっていたはずの「有資格スタッフ」という訴求が、地方では競合に埋もれてしまう。同じ言葉なのに、場所によって効果がまるで違うのです。
だからこそ、全店舗で画一的な見せ方をするのではなく、その地域で何が競争優位になるのかを見極めて、訴求の軸を変えていく必要があります。都市部では「個人の専門性」を、地方では「全国展開している組織としての信頼感やネットワーク」を打ち出す、といった具合です。
記事は「やめる」のではなく「つなぎ直す」
ここまで読むと「じゃあ記事は無駄だったのか」と思われるかもしれません。でも、そうではありません。
すでに書いた記事は、活かし方を変えるだけで、成果につながる導線になります。
たとえば、アクセスの多い記事の中に、自然な形で料金プランやサービスの案内を差し込む。記事のテーマごとに、その内容に合った誘導を設計する。「食事に関する記事なら食事サポートの案内を」「トレーニングの記事なら専門スタッフの紹介を」といった具合に、記事の文脈に合わせて出口を用意してあげる。
これは新しい記事を書くよりもずっと低コストで、これまで積み上げてきた記事資産を無駄にしません。大切なのは、記事を「増やす・減らす」で考えるのではなく、一つひとつのページを「成果につながる導線」として設計し直すという発想です。
遠回りしないために、まず「現状を知る」
店舗型サイトのリニューアルで一番やってはいけないのは、現状を把握しないまま、いきなり施策に飛びつくことです。
どのページから問い合わせが生まれているのか
データ上、どこで人が離脱しているのか
競合と比べて、自社の強みはどこで通用し、どこで埋もれているのか
これらをデータで診断してから設計する。この順番を守るだけで、「やってみたけど効果がなかった」という遠回りを、かなり減らすことができます。
派手なリニューアルよりも、地に足のついた現状分析。それが、店舗型ビジネスのサイトを本当に「問い合わせが増えるサイト」に変える近道だと、私たちは考えています。
問い合わせや予約が増えるサイトづくりについては、ウィルダー株式会社がデータ分析からご一緒します。「記事を作っても成果が出ない」「複数店舗のサイトをどう改善すればいいかわからない」——そんなお悩みがあれば、お気軽にご相談ください。
