CRM配信を増やすほど、顧客が戻らなくなる理由。

反応が落ちてきたから、配信を減らそう。

CRMの現場で、この判断はよく行われる。開封率が下がり、解除も増えてきた。送りすぎたのだろう、と。

だが、実際のデータを見ると、この判断はたいてい間違っている。

まず、「送りすぎ」という前提そのものを検証したい。

「頻度が多いと解除される」は、思い込みだった

318社・25,639件のメールを分析した調査がある。

そこでは、こう結論づけられている。「配信頻度を高めると配信解除率が上がるのではないか」という声は多いが、実際のデータは逆で、配信頻度が高いほど解除率は低かった。

https://webtan.impress.co.jp/n/2021/08/31/41443

別の分析でも、同じ傾向が出ている。解除率が低いグループ（0.03%未満）の配信頻度は週2.36回。一方、解除率が高いグループ（0.3%以上）は週1.42回と、むしろ少ない。

つまり、送る回数が多いから嫌われている、という関係は成立していない。

では、何が解除を招いているのか。

先の調査は、明確に答えている。配信解除率を高める要因は、メール内容と顧客ニーズ・配信リストのミスマッチのほうが大きい。

顧客が嫌がっているのは、頻度ではない

これを裏づける調査がもう一つある。

企業からのメールにストレスや不満を感じた要因を聞いたところ、最も多かったのは「自分に関係のない内容だった（35.8%）」。次いで「配信頻度が多すぎる（32.6%）」「読みにくい／長すぎる（29.8%）」だった。

1位は頻度ではなく、関係のなさだ。

ここが本質だと思う。人は、自分に関係のある情報なら、毎日届いても読む。関係のない情報は、月に1通でも煩わしい。

問題は量ではなく、宛先と中身が合っていないことだ。

そして、関係のない内容を配信し続けると、顧客の中で学習が起きる。「この会社からのメールは、自分には関係ない」。一度そう分類されると、次からは件名すら読まれなくなる。

解除ボタンを押されないまま、実質的に届かなくなる。

減らしても、関係は戻らない

ここで、冒頭の判断に戻りたい。

反応が落ちたから配信を減らす。この対応が効かない理由は、もう明らかだと思う。原因が頻度ではないなら、頻度を下げても解決しない。

むしろ、逆効果になることがある。

ある分析では、配信頻度が2週間に1回以下と少ない場合、解除率が0.21%と高くなっていた。週2〜3回の0.07%と比べると、3倍だ。

理由は想像できる。頻度が下がると、そもそも誰からのメールか思い出せなくなる。「登録した覚えがない」と感じられれば、解除される。

接触を減らすと、忘れられる。忘れられた相手からのメールは、迷惑メールと区別がつかない。

減らすことで守れるのは、送り手の気分だけかもしれない。

ただし、増やせばいいわけでもない

一方で、いくらでも増やしていいわけではない。

同じ調査は、週4回以上送ると開封率やクリック率が下がる傾向を示している。数値を落とさない頻度として、週2〜3回が挙げられている。

解除はされないが、読まれなくなる。これも困る。

つまり、頻度には上限がある。ただしそれは「嫌われる限界」ではなく、「読まれる限界」だ。解除されないまま無視される状態は、解除より厄介かもしれない。 リストには残っているので、送り続けてしまう。

なお、この週2〜3回という目安も、商材によって大きく変わる。ニュース系メディアなら毎日、アパレルやコスメなど購買頻度の高い商品なら週1回以上。一方、自動車やBtoBなど高単価で購入頻度の低い商材では月1〜2回が目安とされる。

自社の商材の購買サイクルより速く送っても、送る内容がなくなる。そして、内容がないのに送れば、それは「関係のない配信」になる。

増やすべきは回数ではなく、関係のある配信の割合

ここまでを整理すると、打ち手ははっきりする。

減らすべきは、関係のない配信。増やすべきは、関係のある配信。

全体の回数を上下させる議論は、この区別をしていない。関係のない配信を減らせば反応は戻るが、関係のある配信まで一緒に減らせば、忘れられる。

具体的な手段は、セグメント配信になる。顧客を属性や行動で分類し、それぞれに合った内容を届ける。

ある解説は、その効果をこう説明している。それぞれのセグメントに関連性の高い内容を配信することで、「内容に興味がない」という理由での配信停止を防ぐ。

ただし、セグメント配信は運用が続かないことでも知られている。うまくいかず一斉配信に戻る主な原因として、「設定が複雑」「データが整備できていない」「属人化」が挙げられている。

だから、最初から精緻に分ける必要はないと思う。購入履歴があるかないか、直近3ヶ月に反応したかどうか。この程度の分け方でも、全員に同じものを送るよりはるかにマシになる。

見るべきは、解除率より「沈黙」

最後に、指標の話をしたい。

配信の健全性を測るとき、多くの会社は解除率を見る。だが、解除率は低いのに反応がない、という状態がある。これがいちばん危ない。

解除は、まだ意思表示だ。関心がないと伝えてくれている。だが、無視は何も教えてくれない。 リストに残ったまま、開封されないメールが積み上がる。

そして、この状態は配信の到達そのものにも影響する。開封率やクリック率が極端に低いと、送信元の評価が下がり、迷惑メールと判定されやすくなる。

反応のない相手に送り続けることは、まだ反応している相手への到達を、自ら悪化させていることになる。

だから、追うべきは解除率ではない。一定期間まったく反応していない層がどれだけいるか。その層に、なぜ届かなくなったのか。ここを見ないまま総配信数を追えば、リストは静かに死んでいく。

確かめる観点

1｜反応低下の原因を、頻度だと決めつけていないか

データ上、頻度と解除率に単純な相関はない。むしろ頻度が低いほうが解除されやすい。原因を頻度に求めて配信を減らすと、忘れられて終わる。

2｜「関係のなさ」に手を打っているか

ストレス要因の1位は「自分に関係のない内容」。全員に同じものを送っていないか。購入履歴の有無、直近の反応の有無。粗くてもいいので、分けられているか。

3｜沈黙している層を、把握しているか

解除率だけを見ていないか。一定期間まったく反応していない層がどれだけいるか。その層に送り続けることが、届いている相手への到達を悪化させていないか。

まず見るべきは1つ目。原因を取り違えたまま量を調整しても、関係は戻らない。

量の議論から、降りる

配信頻度は、社内で議論になりやすい。多すぎるのではないか、少なすぎるのではないか。

だが、データが示しているのは、この議論があまり生産的ではないということだ。顧客が反応しなくなるのは、送られる回数ではなく、送られてくる中身が自分に関係ないからだ。

回数を調整しても、関係のなさは変わらない。

増やすか減らすかを決める前に、いま送っているものが、誰にとって関係のある内容なのかを確かめるほうが早いと思う。

その判断は、たぶん効かない。

顧客は送られすぎて離れたのではなく、自分に関係のないものを送られ続けて、見なくなっただけだ。

減らすべきは回数ではなく、関係のない配信のほうだ。

「配信の中身と宛先」を、一緒に設計する

「配信を増やしても減らしても、反応が改善しない」「解除率は低いのに、開封されない」「セグメント配信を試したが、運用が続かなかった」——そんなご相談を受けています。量の調整ではなく、宛先と中身の設計から組み替える。その意思決定を、意思決定の編集者として、経営者と並んで進めています。顧問・アドバイザリーとして請けているほか、noteとあわせて、毎週配信中のニュースレター（theLetter）では、こうした思考を継続的に届けています。

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