Foto promocional

Uma fotografia promocional da atriz Lucille Ball e do ator Desi Arnaz.

Uma foto promocional (às vezes chamada de foto de cena ou foto de produção) é uma fotografia tirada dentro ou fora do set de filmagem de um filme ou programa de televisão durante a produção. Essas fotografias também são tiradas em estúdios formais e em locais oportunos, como casas de estrelas de cinema, eventos de estreia de filmes e comerciais. As fotos são tiradas por fotógrafos de estúdio para fins promocionais. Essas fotos podem ser retratos posados, usados para exibição pública ou distribuição gratuita para os fãs, que às vezes são autografados. Elas também podem consistir em imagens posadas ou espontâneas tiradas no set durante a produção e podem incluir estrelas, membros da equipe ou diretores em ação.

O principal objetivo dessas fotos promocionais é ajudar os estúdios a divulgar e promover seus novos filmes e estrelas. Por isso, os estúdios enviam essas fotos junto com kits de imprensa e ingressos gratuitos para o maior número possível de publicações relacionadas ao cinema, a fim de obter publicidade gratuita. Essas fotos são então usadas por jornais e revistas, por exemplo, para escrever matérias sobre as estrelas ou os próprios filmes. Assim, o estúdio ganha publicidade gratuita para seus filmes, enquanto a publicação ganha matérias gratuitas para seus leitores.

Tipos

As fotos podem ser tiradas durante as filmagens ou feitas separadamente. Durante as filmagens, o fotógrafo de cena registra as cenas em estúdio. Essas fotografias são chamadas de fotos de produção. Outro tipo de foto gerada durante as filmagens é a foto de bastidores. O fotógrafo tira essas fotos enquanto os atores estão entre as tomadas, ainda com seus figurinos. As fotos posadas separadamente incluem uma grande variedade de estilos. Muitas delas têm nomes autoexplicativos: fotos cômicas sazonais, fotos de pernas, fotos de moda, fotos promocionais, pôsteres, fotos de abraços (poses especiais para anúncios impressos), fotos espontâneas (normalmente feitas com uma única fonte de luz – como uma foto instantânea) e estudos de figurino (feitos de forma mais econômica fora do estúdio, em um canto do set de filmagem, ou mais formalmente em um estúdio). De longe, os tipos mais populares de fotos de cena são aqueles que retratam glamour, ameaça ou interpretações cômicas.

Outras imagens posadas separadamente incluem fotos de "cenário", fotos de maquiagem e fotos de figurino. Essas fotos são usadas para combinar de cena para cena ou para recriar uma cena posteriormente para uma nova tomada. Todos os detalhes do cenário, do figurino e da maquiagem do elenco precisam ser exatos, e essas fotos servem como um recurso útil para conseguir isso. "Placas" ou "estéreo" de fundo (não uma referência a 3D estereoscópico, mas à projeção de slides estereoscópicos 2D de grande formato), outro tipo de foto, permitem que o estúdio crie cenas de locação sem sair das instalações, reduzindo assim o custo final da produção.

Fotógrafos promocionais

Foto promocional do filme "Mr. Blandings Builds His Dream House" (1948), com Cary Grant e Myrna Loy.

A fotografia de cena é considerada um ramo separado da produção cinematográfica, o do marketing: "um fotógrafo de cena geralmente trabalha no set, mas não está diretamente envolvido na produção de um filme. Seu papel é divulgar o filme e os atores, por meio de suas fotos em revistas, jornais e outras mídias." O produtor e diretor de fotografia Brian Dzyak explica que o grupo de pessoas que trabalha em um filme é chamado de "equipe" ou "unidade". Entre os profissionais designados para a unidade, há um "fotógrafo de cena da unidade", cujo trabalho é tirar fotos que os estúdios usarão posteriormente para marketing. Eles podem tirar fotos durante os ensaios ou enquanto estão ao lado do cinegrafista durante as filmagens. Para fotos promocionais de glamour, distribuídas ao público e à imprensa para promover uma determinada estrela, "ensaios especiais" são feitos em estúdios separados, com iluminação, fundos, roupas e mobiliário controlados.

Embora o fotógrafo de cena compartilhe diversas habilidades e funções com o diretor de fotografia, seu trabalho é essencialmente muito diferente. O diretor de fotografia se preocupa em filmar cenas curtas que serão posteriormente editadas em um filme completo. O fotógrafo de cena se preocupa principalmente em capturar fotos impactantes que chamem a atenção quando usadas em pôsteres, capas de DVD e publicidade. Os estúdios, portanto, designavam um fotógrafo de cena para uma produção e, em alguns casos, até cinco fotógrafos de cena trabalhavam no mesmo filme.

Algumas estrelas, incluindo Rita Hayworth escolheram o fotógrafo que queriam, no caso dela, Robert Coburn. Outros fotógrafos de destaque foram George Hurrell e Clarence Bull, conhecido por ser o fotógrafo escolhido por Greta Garbo. Katharine Hepburn recorda seus sentimentos quando ele também a fotografou:

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Clarence Bull foi um dos grandes — fiquei emocionada quando fui à MGM e soube que ele iria me fotografar. Estava apavorada — Será que eu era interessante o suficiente? Ele já havia fotografado Garbo por anos — As fotos eram extraordinárias. O rosto dela — a iluminação dele — a combinação resultava em algo único.

”

Finalidades

Uma pilha de fotogramas de filmes

Os grandes e pequenos estúdios de cinema sempre usaram fotos de estrelas, geralmente em retratos posados, para enviar à mídia e criar "burburinho" tanto para suas estrelas quanto para quaisquer novos filmes em que elas estivessem aparecendo. Os estúdios "enviavam dezenas de milhares de fotos de cenas e retratos para jornais, revistas e fãs todos os anos. Essas fotografias raramente eram marcadas com o nome do fotógrafo ou com uma linha de crédito."

Assim, os departamentos de publicidade dos estúdios usavam as fotos "para vender um produto", ou seja, um "filme específico ou um ator ou atriz individual". A distinção é relevante: "Enquanto as fotos de cena e as fotos espontâneas no set eram usadas para vender o filme, os retratos podiam ser usados para apresentar uma estrela em potencial a um público internacional. [...] A função do fotógrafo de retratos era criar e vender a imagem criada por um departamento de publicidade em torno da vida e da aparência de uma pessoa real." As fotos retratavam uma estrela "sem um papel para se esconder atrás [...] [e o fotógrafo] tinha que reconhecer a imagem que serviria como a essência de uma longa campanha publicitária, capturando-a em uma fração de segundo." O close-up glamoroso se tornaria "a principal contribuição de Hollywood para a fotografia de retratos."

Além dos fins básicos de publicidade, as fotos dos filmes eram entregues aos próprios atores para que as enviassem, autografadas ou não, aos seus fãs e fã-clubes. Em diversos eventos especiais, as estrelas podiam levar uma pilha dessas fotos de estúdio para autografar na presença de admiradores, de forma semelhante às sessões de autógrafos de livros realizadas hoje em dia.

Além disso, diretores de cinema e de elenco envolvidos na seleção de atores adequados para os papéis em filmes ainda dependem de fotos de cena para ajudá-los a recordar os detalhes da aparência dos atores. Isso é semelhante à maneira como anunciantes de revistas ou TV utilizam fotos de modelos profissionais. Normalmente, uma foto de cena incluía uma ficha de perfil separada descrevendo os detalhes físicos do ator, juntamente com uma breve biografia. Os diretores então selecionavam suas melhores opções e agendavam entrevistas e testes.

Significado artístico

Maxine Ducey, diretora do arquivo cinematográfico, resumiu a importância e as contribuições das primeiras fotografias de filmes para a indústria cinematográfica: 

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Há muito que se encerrou a era de ouro dos retratos em Hollywood, mas os retratos feitos pelos fotógrafos de glamour de Hollywood permanecem em evidência. As fotografias são um testemunho da habilidade e agilidade dos fotógrafos, bem como de sua sensibilidade estética. Ao estudar esses retratos, jamais podemos esquecer o talento dos fotógrafos. Temos a prova de sua capacidade consumada de capturar em uma única imagem a essência de uma estrela e de comunicar essa informação a um espectador de cinema, leitor de revista ou executivo de estúdio. Os fotógrafos de retratos de Hollywood não eram vistos como artistas ou criadores, mas basta examinar seu legado para se convencer da qualidade duradoura de sua visão, bem como de sua arte.

”

Direitos autorais

Estados Unidos

Domínio público

Foto promocional de Nanette Fabray em 1950.

Conforme explicado pela gerente de produção cinematográfica Eve Light Honthaner, antes de 1989, as fotos publicitárias tiradas para promover um ator de cinema ou outra celebridade geralmente não eram protegidas por direitos autorais e destinavam-se a permanecer gratuitas para publicação, para uso sempre que possível: 

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Tradicionalmente, as fotos promocionais (retratos de estrelas) não são protegidas por direitos autorais. Como são divulgadas ao público, geralmente são consideradas de domínio público e, portanto, a autorização do estúdio que as produziu não é necessária.

”

Honathaner distingue "Fotos de Divulgação (retratos de estrelas)" de "Fotos de Produção (fotos tiradas no set do filme ou programa de TV durante as filmagens)", observando que as fotos de produção "devem ser liberadas pelo estúdio". A Creative Clearance apresenta o mesmo texto que Honathaner, mas acrescenta que fotos de divulgação mais recentes podem conter direitos autorais.

Em 2007, a advogada de mídia Nancy Wolff, escreveu a respeito do "arquivo fotográfico de imagens publicitárias da indústria do entretenimento, imagens históricas amplamente distribuídas pelos estúdios para anunciar e promover seus então novos lançamentos":

Presume-se que essas imagens sejam provavelmente de domínio público ou pertencentes a estúdios que as distribuíram gratuitamente, sem esperar qualquer compensação. Os arquivos emprestam essas imagens mediante pagamento a editoras e produtoras de documentários para usos "editoriais", em consonância com a intenção original de divulgar o filme ou promover o ator. Ao verem essas imagens impressas anos depois, alguns fotógrafos, ou seus herdeiros, tentam reivindicar direitos que a maioria acreditava estarem extintos ou abandonados.

Como resultado, ela indica:

Existe um vasto acervo de fotografias, incluindo, mas não se limitando a, fotos promocionais, que não possuem indicação de quem as criou... Sem saber a origem das fotos, ou qual parente há muito perdido pode aparecer e reivindicar a "obra órfã", licenciar a obra torna-se um negócio arriscado. Para editoras, museus e outros arquivos que são avessos ao risco, isso leva a um grande acervo de obras que nunca serão publicadas.

O historiador de cinema Gerald Mast explica como as novas revisões de direitos autorais de 1989 protegiam apenas obras publicitárias que cumprissem todos os requisitos anteriores, além de registrar os direitos autorais dentro de cinco anos da primeira publicação:

"De acordo com a antiga lei de direitos autorais, essas fotos de produção não eram automaticamente protegidas por direitos autorais como parte do filme e exigiam direitos autorais separados como fotografias individuais. A nova lei de direitos autorais exclui, de forma semelhante, a foto de produção da proteção automática por direitos autorais, mas concede ao detentor dos direitos autorais do filme um período de cinco anos para registrar os direitos autorais das fotos. A maioria dos estúdios nunca se preocupou em registrar os direitos autorais dessas fotos porque estavam satisfeitos em vê-las passar para o domínio público, para serem usadas pelo maior número possível de pessoas no maior número possível de publicações."

No caso Warner Bros. Entertainment vs. X One X Productions, julgado em 2011 pelo Oitavo Circuito, o tribunal reconheceu que uma seleção de fotos promocionais de dois filmes de 1939 eram de domínio público porque não haviam sido publicadas com o aviso exigido ou porque seus direitos autorais não haviam sido renovados. Embora a Warner Bros. tenha argumentado o contrário, o tribunal considerou que essas fotos não compartilhavam os direitos autorais válidos dos filmes e que a disseminação das imagens constituía publicação geral sem aviso prévio. Outros argumentos relacionados a usos derivados das imagens foram acatados, e uma liminar contra a X One X foi concedida porque certos "produtos que combinam trechos de materiais de domínio público em um novo arranjo infringem os direitos autorais do filme correspondente". A decisão citou Nimmer on Copyright, que explica que, embora os filmes geralmente fossem registrados para proteção de direitos autorais, "normalmente se exercia muito menos cuidado durante a produção e no departamento de publicidade", com fotografias tiradas dos atores no set sendo "enviadas a jornais antes do lançamento do filme, a fim de gerar expectativa em torno de sua estreia".

Fair use

Kristin Thompson, relatando como presidente de um comitê ad hoc sobre uso justo organizado pela Society for Cinema and Media Studies, afirma "que não é necessário que os autores solicitem permissão para reproduzir ampliações de fotogramas... [e] algumas editoras comerciais que publicam livros de cinema educacionais e acadêmicos também adotam a posição de que a permissão não é necessária para reproduzir ampliações de fotogramas e fotografias publicitárias."

Thompson observa ainda que, mesmo que tais imagens ainda não sejam de domínio público, elas poderiam ser consideradas de "fair use" de acordo com as disposições da lei dos EUA: 

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A maioria das ampliações de quadros são reproduzidas em livros que se enquadram claramente nas categorias da primeira disposição de "ensino", "crítica", "erudição" ou "pesquisa" e, portanto, parece não haver dúvida de que tais ilustrações se qualificariam como uso justo segundo esse critério. Como a maioria das editoras universitárias são instituições sem fins lucrativos, as ilustrações em seus livros e periódicos teriam maior probabilidade de se enquadrar na categoria de uso justo do que as publicações de editoras mais comerciais.

”

Além disso, Thompson se refere ao argumento de que o ônus da prova dos direitos autorais dessas imagens publicitárias recairia sobre os estúdios que as produzem: 

“

Um argumento importante foi levantado em relação à publicação de fotografias promocionais. Se uma fotografia desse tipo foi divulgada para publicação em algum momento e reproduzida sem a devida menção de direitos autorais, ela deveria então ser de domínio público. Ao longo da história do cinema, muitas fotos promocionais apareceram em jornais e revistas sem essa menção. Se um acadêmico ou educador publicasse uma foto promocional, o ônus da prova recairia sobre o estúdio ou distribuidor, que teria de comprovar que a imagem nunca foi publicada sem a menção de direitos autorais.

”

Ver também

• fotógrafo de cenas de filmes
• dirigível sonoro
• Fotograma do filme
• Fotograma (filme e vídeo)

Ligações externas

• Contrato de estúdio para fotógrafo de estúdio Arquivado em 2015-06-26 no Wayback Machine.