『ここからはじめる実践マーケティング入門』を読んで― マーケティングとは「買ってもらえる仕組み」をつくること／武井涼子

どうも、斉藤 史朗です！

普段はマーケティング業務に従事しており、法人向けサービスにて人材派遣・人材紹介・健康経営・業務改善/アウトソーシング・キャリア自律などに関するコンテンツを制作しています。

法人向けマーケティングとしては携わって５年目を迎えます。その中で改めて概論となるマーケティングについて学び直そうと思い、今回この本を手に取りました！

マーケティングを仕事にしていると、「マーケティングって、結局何をすることなんだろう？」と、ふと立ち止まることがあります。

そんなときに読んだのが、武井涼子さんの『ここからはじめる実践マーケティング入門』マーケティング・プランの設計から、マーケティングリサーチ、ブランディング、CRM、デジタルマーケティングまで、かなり広くカバーされています。

しかも、この本は「読んで、なんとなく賢くなった気がして終わり」という本ではありません！笑

「明日から実践するためのテキスト」

という位置づけです。実際に読み進めていくと、マーケティングの基本を学び直しながら、今の仕事を振り返ることができる一冊でした。

特に印象に残ったのは、

「マーケティングとは、買ってもらえる仕組みをつくること」

という考え方でした。

マーケティング＝「売り込むこと」ではない

本書では、マーケティングについて、アメリカ・マーケティング協会の定義も紹介されています。

マーケティングとは、顧客やパートナー、社会全体にとって価値のあるものを「創造・伝達・提供・交換」するための活動であり、一連のプロセスである。この定義を読んで、改めてマーケティングの範囲の広さを感じました。

マーケティングというと、

「広告を出す」
「SNSで発信する」
「キャンペーンをする」
「商品を売る」

といった活動をイメージしがちです。でも、それだけではない。

お客様に価値を感じてもらい、自然と「これが欲しい」「これを選びたい」と思ってもらえる状態をつくる。

そこまで含めてマーケティングなのだと思います。本書に出てくる、

「マーケティングの究極の目標は、セリング（売り込み）を不要にすること」

という考え方も、とても印象的でした。

「売れる仕組み」に関わることは、すべてマーケティング

もう一つ、個人的に腹落ちしたのが、

「売れる仕組みにかかわることができれば、それはすべてマーケティング」

という考え方です。

✓商品やサービスそのものを考えること。
✓誰に届けるのかを考えること。
✓競合との違いを明確にすること。
✓ブランドをつくること。
✓顧客を理解するためにリサーチすること。
✓情報を届けること。
✓購入後も顧客との関係をつくること。

これらは一つひとつ別の活動に見えますが、すべて「買ってもらえる仕組み」につながっています。

だからこそ、マーケティングは一つの部署だけが担うものではなく、企業活動そのものに近いのだと感じました。

ブランドとは何なのか？

本書では、ブランド・マネジメントについても学ぶことができます。

ブランドとは、単純にロゴやデザインのことではありません。

サービスや企業を認知してもらい、競合との差別化を図りながら、記号・シンボル・デザインなどを組み合わせて、顧客の中に一定のイメージを形成していくもの。

「なぜこの会社を選ぶのか」
「なぜこの商品でなければならないのか」

その理由をつくっていくことも、マーケティングの重要な役割なのだと思います。

限られた予算で、どう成果を出すか

マーケティングを実務で考えるうえで、個人的に強く感じたのがここです。

「お客様に満足してもらう」だけでは十分ではない。

企業である以上、利益を出さなければ、活動を継続することができません。限られた予算、人員、時間の中で、以下を考えます。

「どこにお金を使うのか」
「誰に届けるのか」
「どんな施策をするのか」
「何をやらないのか」
「どうすればより大きな成果につながるのか」

マーケティングは、単にアイデアを出す仕事ではなく、限られた経営資源をどう使って成果につなげるかを考える仕事でもある。改めてそう感じました。

本書は「読む本」ではなく「使う本」

本書は、以下の4つの授業形式で構成されています。

1時間目　マーケティング・プランを立てる

2時間目　マーケティング・リサーチの基本と実務

3時間目　ブランド・マネジメントの基本と実務

4時間目　新しい時代のCRMとデジタル・マーケティング

特徴的なのは、ただ知識をインプットするだけではなく、演習を通じて「自分で考えて手を動かす」ことを重視している点です。

マーケティングは、知識を知っているだけでは実践できません。

「自社だったらどうするか」
「自分のサービスだったら誰に届けるか」
「どんな価値を提供できるか」

と、自分の仕事に置き換えて考えて初めて身につくものだと思います。

「21世紀スキル」としてのマーケティング

本書は「21世紀スキルシリーズ」の一冊でもあります。

「自ら考える力」
「共創する力」
「自己進化する力」

という3つの力も印象に残りました。グローバル化やIT化が進み、AIまで急速に普及している現在、「言われたことを正確に実行する」だけでは、これからの時代を生き抜くのは難しいです。

自分で考え、周囲と協力し、新しい環境に合わせて自分自身をアップデートしていく。そう考えると、マーケティングそのものが、これからのビジネスパーソンに必要な「サバイバル能力」の一つなのかもしれません。

読み終えて、一番残ったこと

この本を読んで、マーケティングに対する自分の捉え方が少し変わりました。

マーケティングは、「商品を売るためのテクニック」ではなく、

「お客様に価値を感じてもらい、選んでもらい、関係をつくり、結果として売れる仕組みをつくること」。

そして、そのためにはブランド、リサーチ、企画、コミュニケーション、CRM、デジタルなど、さまざまな要素をつなげて考える必要があります。

特に今は、情報も商品もサービスも溢れています。
「良いものをつくれば売れる」だけではなく、「誰に、どんな価値を、どのように届けるのか」を考え抜くことが、ますます重要になっている。

マーケティングをこれから学びたい人はもちろん、すでにマーケティングに携わっている人にとっても、自分の仕事を一度整理し直すきっかけになる一冊になります。

市場導入プロセスと新製品開発とマーケティング

新製品を開発するときは、「良い商品を作ってから売り方を考える」のではなく、「どうやって世の中に出していくのか」という市場導入までを考えながら、商品開発を進めることが重要だと感じました。

市場導入のプロセスとしては、

市場分析 → セグメント・ターゲットの選定 → 顧客価値の発見 → ポジショニング → 商品・マーケティング施策の設計 → テストマーケティング → 検証・改善 → 本格的な市場導入

という流れで考えることができます。

まずは「誰に、何を届けるのか」を明確にする

新製品を開発する際、すべての人に買ってもらおうとすると、あれもこれも機能を追加してしまい、結果として商品の特徴や魅力が伝わりにくくなります。

だからこそ重要なのが、「選択と集中」です。

まず市場を分析し、顧客をいくつかのセグメントに分け、その中から「誰をターゲットにするのか」を明確にする。

すべての人に共感してもらう必要はなく、むしろ、「本当にこの商品を届けたいのは誰なのか？」を一人の顧客像まで細かく設定することが重要です。

年齢や性別だけではなく、

• どんな生活をしているのか

• 何に困っているのか

• 何を大切にしているのか

• どんな場面で商品を使うのか

• 購入するときに何を重視するのか

まで具体的に考え、ペルソナを設定する。

そのコアな顧客に刺さる商品をつくり、そこからファンを広げていく方が、商品開発の軸もぶれにくくなります。

一方で、顧客分析やペルソナ設定を十分に行わないまま商品開発を進めている企業も多いようです。

もちろん、まず試してみること自体は悪くありません。

ただし、市場分析と顧客設定をきちんと行い、「誰に何が刺さるのか」という仮説を持って検証することが、成功確率を高めるポイントだと感じます。

ポジショニングで「どう見せるか」を決める

ターゲットが決まったら、次に重要になるのがポジショニングです。

ポジショニングとは→ターゲット顧客の頭の中に、自社製品についての独自のポジションを築き、競合とは異なるユニークな価値を認識してもらうための活動です。

「選んだターゲットに対して、この商品をどう見せれば、一番魅力的に感じてもらえるのか？」

を考えることです。

同じ商品でも、伝え方によって顧客が感じる価値は変わります。

例えば、単に、「ただの飴玉です」と伝えるよりも、「百年の歴史を持つ老舗せんべい屋がつくった飴玉です」と伝えた方が、商品の背景やブランドへの信頼が加わり、より魅力的に感じてもらえる可能性があります。

「誰に売るのか」→「何に価値を感じるのか」→「競合と何が違うのか」→「どう見せるのか」

を一貫させることが重要です。

顧客価値は3つの視点から考える

顧客が商品に感じる価値は、大きく3つの視点から考えることができます。

① エコノミック・バリュー（経済的価値）

商品の持つ経済的な価値です。

• お徳用サイズ

• コストパフォーマンス

• 長く使える

• 維持費が安い

など、「価格に対してどれだけメリットがあるのか」という価値です。

② エモーショナル・バリュー（情緒的価値）

ブランドや商品に対して感じる「好き」「信頼できる」「持っているとうれしい」といった感情的な価値です。

同じ価格の商品であれば、ブランド価値が高い方が選ばれやすくなることがあります。

そのため、商品の機能だけではなく、

「その商品だからこそ感じられるストーリーやブランド」

をつくることも重要になります。

③ ファンクショナル・バリュー（機能的価値）

商品の機能そのものが生み出す価値です。

ただし、どの機能を重要だと感じるかは人によって異なります。

例えばカメラであれば、

• 画素数を重視する人

• 軽さを重視する人

• 頑丈さを重視する人

• バッテリーの持ちを重視する人

など、顧客によって求める価値は異なります。

つまり、単純に「高機能だから売れる」のではなく、ターゲット顧客がどの機能に価値を感じるのかを理解することが重要です。

この3つの要素から構成されるコンシューマーバリュー（消費者価値）を発見することが、商品開発の重要なポイントになります。

顧客は必ずしも合理的に行動しない

マーケティングでは、AIDMAやAISASなど、消費者が「認知→興味→比較→購入」といったプロセスを経て商品を購入するという考え方があります。

ただ、実際の購買行動は、必ずしもその通りになるわけではありません。

例えば、ガムと不動産では、購入までの時間も検討の深さも大きく異なります。さらに現在では、行動経済学などの研究から、人は必ずしも合理的な判断だけで購買行動を起こすわけではないことが分かっています。

その代表例の一つが、損失回避バイアスです。

人は、何かを「得る喜び」よりも、「失う痛み」を大きく感じやすい傾向があります。

そのため、商品を訴求するときにも、「これを買うと○○が得られます」だけではなく、「これをしないことで○○を失うかもしれません」という視点が有効になる場合があります。

マーケティングでは、購買プロセスを一つの型として捉えるだけではなく、人間がどのような心理で意思決定するのかまで考える必要があると感じました。

小さく試して、反応を見ながら市場導入する

ここまで考えても、結局のところ、新製品が市場で成功するかどうかを最初から完全に予測することはできません。

だからこそ、　「走りながら作る」　という考え方も重要になります。

新製品の開発と並行して、「どのようなマーケティングをするのか」「どこから市場に導入するのか」まで考え、まずは小さな市場でテストする。

日本では、テストマーケティングの地域として静岡県が挙げられることがあります。

その背景には、静岡県の人口構成や消費傾向が日本全体の縮図に近く、テスト販売を通じて全国展開時の購買力や反応を推測しやすいという考え方があります。

もちろん、地域によって消費者の嗜好や商品の売れ方は変わるため、「静岡で売れた＝全国で売れる」とは限りません。

しかし、いきなり全国展開するのではなく、

小さくテストする → 顧客の反応を見る → 仮説を検証する → 商品・訴求を改善する → 市場を広げる

というプロセスは非常に合理的です。

新製品開発とマーケティングは同時に考える

新製品開発では、「商品を完成させてからマーケティングを考える」のではなく、「どうやって市場に導入するのか」を考えながら商品をつくることが重要です。

市場分析を行い、セグメントとターゲットを決める。
その顧客にとっての価値を発見し、ポジショニングを決める。

そして、どのように商品を見せるのか、どのチャネルで届けるのかを考え、小さくテストする。その反応を見ながら改善し、勝ち筋が見えてきたところで市場を広げていく。

市場分析
↓
セグメント・ターゲット選定
↓
顧客価値の発見
↓
ポジショニング
↓
商品・マーケティング設計
↓
テストマーケティング
↓
検証・改善
↓
本格的な市場導入

という一連のプロセスを、新製品開発の最初から意識することが重要です。

結局、最初から「正解」を知っている人はいません。

だからこそ、誰に届けたいのかを明確にし、その人にとっての価値を考え、小さく試し、反応を見ながら改善する。

この繰り返しこそが、新製品を市場に定着させていくためのマーケティングなのだと思います。

ブランド戦略

「桃の天然水」は、JTが事業の多角化の一環として飲料市場に参入した際の代表的な商品です。

現在はサントリーにブランドが譲渡されており、再開には至っていませんが、JTの飲料事業を象徴するブランドの一つでした。

特に1998年、華原朋美さんを起用したCMと「ヒューヒュー」という印象的なフレーズによって、一躍大きな話題となりました。

この成功によって、「桃の天然水」は単なるJTの商品ではなく、「JT＝たばこの会社」というイメージから離れ、清涼飲料水のブランドとして認知されることにもつながったと考えられます。

つまり、商品そのもののヒットだけではなく、新しいカテゴリーに参入することで、企業ブランドそのもののイメージを変えていくという意味でも興味深い事例です。

競合分析では「現在」と「未来」を見る

新しい市場に参入するときには、まず、

「現在、誰が競合なのか？」

を把握することが重要です。

しかし、それだけでは十分ではありません。

「今後、どのような企業が競合になり得るのか？」

まで考える必要があります。

現在は競合していなくても、顧客のニーズや市場環境が変化することで、新たな競合が参入してくる可能性があります。

そのため、競合分析では、現在の競合企業だけではなく、将来的な競合となる可能性のある企業や代替サービスまで視野に入れることが重要です。

「競合＝敵」とは限らない

一方で、競合企業だからといって、必ずしもすべての企業と競争する必要があるわけではありません。

場合によっては、競合企業と協力・協業することで、市場そのものを拡大できるケースもあります。

特に、商品やサービスの性質が異なる場合、両社が協力することで、消費者がそれぞれの商品を購入するきっかけをつくることができます。

例えば、一方の商品を購入した顧客が、もう一方の商品にも興味を持つような関係であれば、競争するよりも協業した方が双方にメリットがあります。

出版社など、業界内の企業同士の連携が比較的行われやすい業界では、こうした協業によって市場全体を活性化させるという考え方もできます。

競争するのか、協業するのか

では、どのような場合に協業し、どのような場合に競争するのでしょうか。

一つの判断軸として、固定費の大きさや市場への参入障壁、技術・ノウハウの重要性があります。

例えば、テレビ局のように設備やコンテンツ制作などに大きな固定費がかかるビジネスでは、既存企業が市場シェアを維持しやすく、新規参入も容易ではありません。

また、商品の機密性が高かったり、独自技術そのものが競争力の源泉となっていたりする場合もあります。

特に、技術競争が勝敗を左右する市場では、企業同士が簡単に技術を共有することは難しく、競争すること自体が重要な戦略になります。

一方で、企業同士が協力することで新しい顧客を獲得できたり、市場そのものを拡大できたりする場合には、競合であっても協業する選択肢があります。

つまり、競合分析では単純に「競合＝戦う相手」と考えるのではなく、

「競争すべき相手なのか、それとも協業することで市場を広げられる相手なのか」

という視点を持つことが重要です。

市場を分析するときには、競合の把握だけではなく、競争と協業の境界線を見極めることも、マーケティング戦略を考える上で重要なポイントになります。

似たような事例で、楽天VSソフトバンクで機密情報に関する問題は、直近もありましたね。

演習1：新たなカップ麺ブランドを考える

1．カップ麺市場を分析する

まず、架空の商品として「新たなカップ麺ブランド」を立ち上げることを想定し、市場環境を分析する。

現在のカップ麺市場は大きな成長が見られず、横ばい傾向にある。

主な市場の特徴としては、

• 大学生を中心にカップ麺離れが進んでいる

• カップ麺の中心顧客は30～40代

• 特に40代のカップ麺利用が多い

• 30代以降は年齢が上がるにつれて消費量が減少していく

• 冷凍食品がカップ麺の競合として存在している

• 代表的な競合商品として、日清食品の「ラ王」が挙げられる

• カップ麺だけでなく、袋麺の需要も増えている

• 海外、特にアジアへの生産拠点の展開も進んでいる

こうした市場環境を踏まえると、新しいカップ麺ブランドでは、既存の中心顧客である40代だけではなく、20代も取り込むことが重要になる。

また、袋麺市場にも着目し、カップ麺と袋麺の両方を視野に入れた商品戦略を検討する。

2．ターゲットを設定する「6R」

ターゲットを設定する際には、単純に「20代」「40代」と決めるだけでは不十分。

ターゲットとして有望な市場なのかを、以下の「6R」の視点から検討する。

① Realistic Scale（規模）

その市場には十分な顧客数・市場規模があるのか。

② Rate of Growth（成長性）

今後、その市場が成長していく可能性があるのか。

③ Rival（競合）

その市場にどのような競合が存在しているのか。また、競合との競争に勝てる可能性があるのか。

④ Rank／Priority（顧客の優先順位）

自社にとって、その顧客層はどの程度重要なターゲットなのか。

⑤ Reach（到達可能性）

その顧客に、自社の商品・広告・販売チャネルなどを通じて実際にアプローチできるのか。

⑥ Response（反応）

そのターゲットが、自社の商品やマーケティング施策に反応してくれる可能性があるのか。

この6つの視点からターゲットを評価することで、「なんとなく20代を狙う」といったターゲティングではなく、なぜその顧客を狙うのかを説明できるようになる。

3．ポジショニングを明確にする

ターゲットが決まったら、次に考えるのがポジショニング。

重要なのは、商品の特徴を「あれもこれも」と伝えるのではなく、顧客に最も伝えたい価値を絞り込むこと。

例えば、任天堂のWiiであれば、

• 家族で遊べる

• 身体を使って遊べる

といった特徴に絞ることで、商品のポジションを社内外に分かりやすく伝えることができる。

つまり、

「この商品は、誰にとって、何が一番魅力的なのか？」

を明確にすることがポジショニングの役割である。

4．ポジショニング成功の4つのポイント

ポジショニングを考えるときには、次の4つの問いが重要になる。

①「誰のためにあるの？」

相手にする顧客像が明確になっているか。

誰にでも売ろうとするのではなく、具体的な顧客像を設定する。

②「これの何がいいの？」

顧客にとって重要な提供価値（Value Proposition）が明確か。

商品の機能を並べるのではなく、「だから顧客にとって何が良いのか」を明確にする。

③「それってわかりやすい？」

明快なコミュニケーション・メッセージがあるか。

良い商品を作っても、その価値が伝わらなければ購入にはつながらない。

④「これまでと矛盾しない？」

既存製品や企業ブランドとの整合性が取れているか。

新商品だけを考えるのではなく、既存の商品や企業が築いてきたブランドイメージとの一貫性も重要になる。

5．ヒットした後こそ、分析する

商品がヒットし、売れていること自体はもちろん良いこと。

しかし、重要なのは、

「なぜ、この商品は売れているのか？」

を分析すること。

売れているからといって、その状態が永続するわけではありません。

ヒット商品は競合企業から模倣される可能性も高く、すぐに類似商品が市場に登場することがあります。

そのため、

ヒットする → なぜ売れたのか分析する → 次の施策を考える → 改善する

というサイクルを回し続ける必要があります。

企業間の競争は、ある意味で「常に真似されることを前提としたゲーム」とも考えられます。

だからこそ、一度ヒットしたから終わりではなく、その競争から降りずに、継続的に改善し続けることが重要です。

もちろん、既存の競争からあえて離れ、新しい市場や新しいビジネスモデルをつくるという選択肢もあります。

しかし、競争から完全に降りてしまえば、既存市場で競合と並ぶことすら難しくなる可能性があります。

ベンチャー企業、大手企業、海外企業など、競争相手は常に存在します。

だからこそ、「一発逆転」を狙うのではなく、継続的に前進し、改善を積み重ねることが競争力につながると考えられます。

6．マーケティングリサーチとは何か

マーケティングリサーチとは、単に「市場のデータを集めること」ではありません。

本質的には、

「組織とマーケット環境を結びつけること」

です。

市場で何が起きているのか、顧客は何を求めているのか、競合は何をしているのかを把握し、それを自社の商品開発やマーケティング戦略につなげていく。

つまり、市場の情報を「意思決定」に変えることがマーケティングリサーチの重要な役割です。

7．プライシング（価格戦略）

商品を市場に投入する際には、「いくらで売るのか」という価格設定も重要になります。

代表的な価格戦略として、まず覚えておきたいのが、

①スキミング・プライシング
②ペネトレーション・プライシング

の2つです。

①スキミング・プライシング

スキミング・プライシングとは、できるだけ高い価格を設定し、商品が顧客にもたらす価値に見合った価格を取る方法です。

商品の価値をEVC（Economic Value to Customer：顧客にとっての経済的価値）という考え方で捉え、その価値に見合う価格を設定します。

例えば、これまで商品Aを10個購入しなければならなかったところ、新商品Bなら1個で済むとします。

この場合、顧客にとっての価値は「Aを10個買う場合」と「Bを1個買う場合」で同程度と考えることができます。

そのため、BについてA10個分に近い価格を設定するという考え方です。

ただし、スキミング・プライシングには難しさもあります。

それは、「この高い価格には、それだけの価値があります」と顧客に理解してもらうことです。

価格が高ければ高いほど、その価格に見合う価値を分かりやすく伝える必要があります。

②ペネトレーション・プライシング

一方、ペネトレーション・プライシングは、スキミング・プライシングとは逆の考え方です。

**「できるだけ安い価格を設定し、短期間で市場シェアを獲得する」**という価格戦略です。

例えば携帯電話などでは、端末そのものでは大きな利益を取らず、通信料などの継続的な収益で利益を回収するという考え方があります。

また、家電などでも、新製品が登場すると旧製品の価格が下がっていくため、新製品が市場に出たタイミングで低いマージンでも大量販売し、早期にシェアを獲得する戦略が取られることがあります。

成功すれば市場シェアを一気に獲得し、大きな利益につながる可能性があります。

一方で、販売数量が予測どおりに伸びなかった場合には、低価格で販売している分、大きな損失につながるリスクもあります。

8．価格設定で考慮すべきこと

実際の価格設定では、スキミング・プライシングかペネトレーション・プライシングかだけで決めるわけではありません。

その他にも、

• 競合製品の価格

• 需要と供給の状況

• 顧客との力関係

• 自社のマーケティングコスト

• 商品の提供価値

• 市場での競争環境

などを考慮する必要があります。

まずは、価格戦略の基本として、

「高く設定して価値を取りにいく＝スキミング・プライシング」

「安く設定してシェアを取りにいく＝ペネトレーション・プライシング」

という2つの考え方を押さえておくことが重要です。

今回の演習からのポイント

今回のカップ麺ブランドの演習を通じて重要なのは、単に「売れそうな商品を考える」ことではありません。

市場を分析する
→ ターゲットを決める
→ ポジショニングを決める
→ 顧客に提供する価値を明確にする
→ 伝え方を考える
→ 価格を決める
→ 市場に投入する
→ 売れた理由を分析する
→ 改善を続ける

という一連のプロセスでマーケティングを考えることです。

そして、ヒット商品を生み出すことだけがゴールではなく、「なぜ売れたのか」を理解し、その学びを次の商品・次の施策につなげていくことが、継続的な競争力につながると感じました。

マーケティングを学ぶ。商品を売るのではなく、「選ばれる理由」をつくる

マーケティングについて学んでいると、単に「どうやって商品を売るか」という話ではないことに気づかされます。

市場をどう捉えるのか。
誰を顧客にするのか。
顧客にどんな価値を提供するのか。
その価値を、商品・広告・店舗・ロゴ・ネーミングなど、あらゆる接点でどう伝えていくのか。

印象に残ったのが、パナソニック「ポケットドルツ」のマーケティングプランでした。

パナソニック「ポケットドルツ」のマーケティング

まずは外部・内部環境を分析します。

当時の調査から、OLの半数以上がお昼に歯を磨いていることが分かっていました。

一方、電動歯ブラシの普及率は約15％。

つまり、

「歯磨きをする人は多いのに、電動歯ブラシはまだ十分に普及していない」

という市場機会があったわけです。

さらに、従来の電動歯ブラシには、

• 大きい

• モーター音がうるさい

• デザインが無骨

• 持ち歩きにくい

といったイメージがありました。

そこでターゲットとして設定したのが、ランチ後に歯を磨く女性。

ここから、

「おしゃれな電動歯ブラシ」
「食後のリフレッシュ」
「より美しく、きれいに」

という新しい価値をつくっていきます。

面白いのは、単なる「電動歯ブラシ」として売らなかったこと。

歯ブラシでありながら、化粧品のような存在として位置づけた。

化粧ポーチに収まるコンパクトなサイズ、ふた付き、乾電池で使える仕様、静かな駆動音、そして化粧品のようなデザイン。

「家電」ではなく、女性が持っていること自体が美しく感じられるアイテムに変えていったのです。

その結果、価格競争ではなく、「この商品だから欲しい」という価値をつくることができます。

マーケティングでは、商品の機能を考えるだけではなく、

「その商品を、顧客の生活の中でどんな存在にするのか」

まで考えることが重要なのだと感じました。

マーケティングリサーチは「意思決定のため」にある

マーケティングリサーチについても、改めて考えさせられました。

リサーチの目的は、単に「データを集めること」ではありません。

経営陣やマネジメント層の意思決定を助けるためのデータを提供し、不確実性を減らすこと。

ここが重要です。

ただし、どれだけ調査をしても、世の中にあるすべての因果関係を解明できるわけではありません。

「分からないことがある」という前提に立つ必要があります。

過去を振り返ると、そのことがよく分かります。

1960年代、アメリカで日本車が進出した際には、「日本車がアメリカで流行するはずがない」という論調もありました。

また、1977年にはDECの経営者ケン・オルセンが、「個人がコンピュータを家に持つ理由はない」という趣旨の発言をしたことも知られています。

今では当たり前になっていることも、未来から見れば当たり前ではありません。

だからこそマーケティングでは、

現在起きていることの因果関係を把握し、将来についての予測を、事実に基づいてマネジメント層に伝えること

が重要になります。

ただし、調査はあくまで設定した前提や調査範囲の中でしか答えを出せません。

前提そのものを覆すような出来事が起きれば、調査結果だけでは捉えきれない。

だからこそ、「調査結果を信じる」のではなく、調査結果をもとに考え、環境変化を継続的に捉えることが必要なのだと思います。

良いマーケティングリサーチとは？

リサーチを行う際には、

• コスト効率が良い

• タイムリーなデータである

• 正確性がある

• 意思決定に大きな影響を与える

といった観点が重要です。

そして何より大切なのが、

「なぜ、その調査をするのか？」

を最初に明確にすること。

「調査すること」が目的になってしまうと、膨大なデータを集めたものの、結局何も意思決定できないということになりかねません。

まず、

調査目的 → 解くべき課題 → 必要な情報 → 調査方法

という順番で考えることが大切です。

仮説を立てるために、まず情報を集める

いきなり大規模な調査をするのではなく、まずは仮説を立てるための情報収集を行います。

例えば、

• 政府・行政の資料

• 業界団体の資料

• 調査会社のレポート

• 新聞・雑誌

• Webメディア

• 競合企業の情報

など。

さらに、仮説をざっくり検証するのであれば、

• 営業に聞く

• 顧客に聞く

• 専門家に聞く

• ターゲット顧客に聞く

といった方法もあります。

そして、仮説が違っていれば、また振り返って仮説を設定し直す。

この繰り返しがマーケティングリサーチなのだと思います。

定量調査と定性調査

マーケティングリサーチには、大きく分けて定量調査と定性調査があります。

定量調査

数値として把握する方法です。

例えば、

「この商品を知っていますか？」

「購入したいと思いますか？」

「どのブランドを選びますか？」

など、多くの人から回答を集め、市場全体の傾向を把握します。

定性調査

一方で、数字だけでは分からない「なぜ？」を理解するための調査です。

代表的なものとして、

• キーマンインタビュー

• デプスインタビュー

• グループインタビュー

• 行動観察調査

などがあります。

例えば「なぜこの商品を買ったのか？」と聞いても、本人が明確に理由を説明できるとは限りません。

だからこそ、実際の行動を観察することで、本人も気づいていないニーズが見えてくることがあります。

「何が起きているのか」を知るのが定量調査。
「なぜ起きているのか」を深掘りするのが定性調査。

この使い分けが重要だと感じました。

ブランドは、いつから重要になったのか？

マーケティングを学ぶ中で、ブランドについても興味深い話がありました。

1980年前後から、ブランドそのものを価値として捉える考え方が強くなっていったと言われています。

例えば、企業買収の際に「会社そのもの」だけではなく、ブランドそのものを価値として評価する考え方が広がっていきました。

「この会社には、このブランドがあるから価値がある」

という発想です。

ブランドは、単なる商品名やロゴではありません。

顧客の頭の中に蓄積されていく、

「そのブランドなら、こういう価値を提供してくれる」

という期待そのものなのだと思います。

ブランドが重要になった背景

ブランドが重要になった背景として、いくつかの要因があります。

① ブランドそのものが資産になった

企業買収などを通じて、ブランドそのものに経済的価値があると考えられるようになりました。

② 販促・プロモーション手法の多様化

CMだけではなく、POP、店頭販促、デジタルなど、さまざまなプロモーション手法が生まれました。

一方で、安易なプロモーションによってブランドイメージが毀損されることもあります。

「売上を上げればいい」ではなく、

短期的な販促が、長期的なブランド価値を傷つけていないか？

という視点が必要になります。

③ 大手流通・PBへの対抗

ウォルマートなどの巨大流通企業が勢力を強め、プライベートブランド（PB）も拡大しました。

メーカーにとっては、単純な価格競争では勝てません。

だからこそ、

「価格が高くても、このブランドだから買う」

という価値をつくる必要がありました。

ブランドがもたらす7つのメリット

ブランドには、さまざまなメリットがあります。

1．ロイヤリティの高い顧客を獲得できる

「このブランドが好き」という顧客をつくることができます。

2．高い利益率を確保できる

価格ではなく価値で選ばれることで、価格競争から抜け出しやすくなります。

3．競合との差別化と売上の安定につながる

「他社ではなく、このブランドを選ぶ理由」が明確になります。

4．流通からのサポートを得やすくなる

顧客から支持されるブランドであれば、流通側にとっても取り扱う価値が高まります。

5．ライセンスビジネスにつながる

ブランドの認知・信頼が高ければ、ライセンス展開など、新たな収益機会にもつながります。

6．ブランド拡張ができる

既存ブランドへの信頼を活用して、新しいカテゴリーや商品へ展開することができます。

7．説明コストを下げられる

ブランドがすでに顧客に理解されていれば、「この会社は何を提供しているのか」を毎回ゼロから説明する必要がありません。

営業やマーケティングにおいても、大きな資産になります。

ブランディングは「完成させるもの」ではない

ここも印象に残ったポイントです。

ブランディングは、一度ロゴを決めて終わりではありません。

現在進行形でブランドを見せ、育てていく姿勢。

これがブランディングなのだと思います。

例えば、ハーゲンダッツ。

ブランドコアとして、

「親密」
「純粋な至福」
「超脱・夢・願望」

といった価値を持ち、単なるアイスクリームとは異なる世界観をつくりました。

後発の商品でありながら、既存のアイスクリーム市場とは異なるポジションを築いた。

「アイスを売る」のではなく、

「特別な時間」を売る。

この発想がブランドづくりなのだと思います。

スターバックスも、

• 本格的

• フレンドリー

• 上質

といったブランドイメージを一貫して体現しています。

また、トヨタが「レクサス」をトヨタブランドから切り離し、高級車ブランドとして確立していったことも、ブランド戦略の代表例です。

良いネーミングの8つのポイント

ブランドをつくるうえで、ネーミングも重要です。

良いネーミングには、次のようなポイントがあります。

1. 短い

2. 覚えやすい

3. 言いやすい

4. 悪い連想につながらない

5. 商標登録できる

6. 何を言いたいのかが伝わる

7. 見た目が良い

8. ブランド戦略と整合している

そして、ブランド名は国や地域によって意味が変わることにも注意が必要です。

有名なのが「カルピス」。

海外では発音や意味の問題から、「カルピコ」というブランド名で展開されています。

また、商標についても注意が必要です。

例えば「iPhone」のように、国によって先に商標登録されているケースがある。

トライアスロンの「アイアンマン」と、映画の「アイアンマン」のように、同じ言葉でも異なるカテゴリーで商標が存在することもあります。

つまり、

「良い名前を思いついた！」だけでは不十分。

マーケティング、商標、文化、言語など、さまざまな観点から確認する必要があります。

ロゴは「見た目」だけではない

ロゴについても、4つのポイントが印象に残りました。

1. 分かりやすい

2. 戦略的な意味がある

3. 時間が経っても見飽きない

4. 何らかの感情を呼び起こす

ロゴは、単なるデザインではありません。

そのロゴを見た瞬間に、

「このブランドだ」

と想起してもらうための重要な資産です。

JALのロゴの変遷も興味深い事例です。

一度ロゴを変更したものの、最終的には「鶴丸」という、長年親しまれてきた象徴へ戻りました。

ブランドにおいては、「新しくすること」が必ずしも正解ではありません。

顧客の記憶に何が残っているのか。

そこを考えることが重要なのだと思います。

五感でブランドをつくる

ブランドは、ロゴだけでつくられるものではありません。

色、形、音、香り、空間など、五感を通じてもブランドは形成されます。

例えば、

• IKEAの建物やカラー

• マクドナルドのジングル

• アフラックのアヒル

• Apple Storeの空間デザイン

など。

Apple Storeでは、店舗のデザインや商品展示、スタッフの接客まで含めて、ブランドの世界観が表現されています。

つまり、

「ブランドを見せる」のではなく、「ブランドを体験してもらう」。

これが重要なのだと思います。

すべてのタッチポイントで、一貫性が取れているか？

今回、一番実務に活かしたいと思ったのがここです。

ブランドは、広告だけでつくられるものではありません。

例えば、

• ブランド名

• 商品名

• パッケージ

• カタログ

• 店舗の外観

• 店頭の様子

• 広告デザイン

• Webサイト

• SNS

• 名刺

• 社内の文房具

• オフィスの内装

• プレゼン資料

• フォント

• 文字サイズ

• 色

• 写真

こうしたすべてがブランドの接点になります。

グローバル企業であれば、世界中の店舗でブランドのスタイルが統一されているか、という視点も必要になります。

だからこそ、マーケティングでは、

「この施策単体で良いか？」

だけではなく、

「すべてのタッチポイントを通じて、一貫したブランド体験になっているか？」

を見る必要があります。

マーケティングは「売る技術」だけではない

今回の学びを通じて、マーケティングに対する見方が少し変わりました。

マーケティングとは、

「広告を出すこと」でも、
「商品を売ること」でも、
「市場調査をすること」でもない。

市場を理解し、顧客を理解し、仮説を立て、検証し、そこから得た情報をもとに意思決定を行う。

そして、商品そのものだけではなく、

「顧客にどんな価値を感じてもらうのか」

を設計する。

さらに、その価値をブランドとして長期的に育て、広告、商品、店舗、Web、営業、資料など、あらゆる顧客接点で一貫して伝えていく。

そう考えると、ポケットドルツの事例も非常に分かりやすい。

「電動歯ブラシを売る」のではなく、

「ランチ後に、きれいにリフレッシュする女性の新しい習慣」をつくる。

商品を売るのではなく、顧客の生活の中に新しい価値をつくる。

これこそが、マーケティングの面白さなのだと思います。

そして自分の仕事に置き換えてみると、

「自分たちは、顧客にどんな価値を提供しているのか？」
「その価値は、すべてのタッチポイントで一貫して伝わっているのか？」

この2つを、改めて考えてみたいと思いました。

この話を聞いて、ぱっと思いついたのは・・・マネーフォワードです。

マネーフォワードは、オンラインとオフラインを問わずユーザーとのすべてのタッチポイント（接点）で一貫したブランド体験と価値を提供するため、BX（ブランドエクスペリエンス）デザインやデザインシステム「MFUI」を活用した組織的なデザイン経営を推進しています。

エグゼキューション（施策実行）の5つの鉄則

マーケティングでは、戦略を立てるだけでは成果にはつながりません。
実際に施策へ落とし込み、「どう実行するか」＝エグゼキューションが重要になります。

その際に意識したいのが、次の5つの鉄則です。

① 整合性が取れていること
ブランドやマーケティング戦略と、実際の施策・クリエイティブ・メッセージに一貫性があること。

② 手法の特徴に応じて、最大限の効果を引き出すこと
広告、SNS、Webサイト、イベント、営業など、それぞれの手法には特徴があります。
「同じ内容をすべてのチャネルで展開する」のではなく、それぞれの強みを活かして最適化することが重要です。

③ 細部に気を配ること
色、フォント、写真、言葉遣い、レイアウトなど、一見小さな部分までブランドイメージを左右します。
「神は細部に宿る」という意識が大切です。

④ 目的が分かりやすく、目的に合っていること
「何のための施策なのか」を明確にする。
認知を高めたいのか、理解を促したいのか、問い合わせを増やしたいのか。目的によって、取るべき手法も評価指標も変わります。

⑤ きちんと測定できること
施策を実施して終わりではなく、成果を測定し、次の改善につなげること。
「やったかどうか」ではなく、「何がどれだけ変わったのか」を確認することが重要です。

そして、これらを組織として再現するためには、ガイドラインやルールブックをつくり、誰が実行しても一定の品質を保てる状態にすることも重要です。

マーケティング3.0という考え方

マーケティングの考え方も、時代とともに変化しています。

大きく捉えると、

マーケティング1.0：製品中心
↓
マーケティング2.0：消費者志向
↓
マーケティング3.0：価値主導

という変化です。

製品中心のマーケティングでは、「良い商品をつくって売る」ことが中心でした。

その後、消費者志向へと変化し、「顧客が何を求めているのか」を理解することが重要になりました。

さらにマーケティング3.0では、単に消費者のニーズを満たすだけではなく、消費者との信頼関係や結びつき、企業が持つ価値観や社会的な意義まで含めて、ブランドとの関係をつくっていくことが重視されます。

つまり、

「何を売るか」から「誰に何を提供するか」へ。
そして、「どんな価値を共有し、どんな関係を築くのか」へ。

マーケティングの役割そのものが広がっているのだと感じます。

マーケティング1.0→2.0→3.0へ

「漠然としたターゲットに向けてブランドイメージをつくる」ことから、顔の見えるリアルなユーザーやコミュニティとの関係を重視するマーケティングへ。

そして、企業から消費者への一方通行のコミュニケーションから、ユーザーと一緒に価値をつくる「共創」へと変化しています。

つまり、

「企業が伝える」から「顧客と一緒につくる」へ。

ブランドも企業だけがつくるものではなく、ユーザーとの関係性の中で育っていくものになっています。

以上になります、一次アップして追って整えます