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市場研究

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BCG 矩陣；每個圓形表示間企業其中一件產品，件產品嘅位置愈高表示隻產品愈有「潛力」－呢啲有關市場形勢嘅資訊，要點樣得到？
  提示：呢篇文講嘅唔係市場學研究。

市場研究（粵拼：si5 coeng4 jin4 gau3 ），又或者叫市場調查，係指透過收集數據探知市場嘅形勢，目的通常係想用有關市場形勢嘅資訊嚟支援商業上嘅決策。市場研究大致有以下呢啲步驟[1][2]：

  • 首先，研究者要諗清楚自己想解答咩問題。簡單例子：依家佢間公司有隻新產品就快要出街，佢想估計吓隻產品會有幾好賣[3]。
  • 研究者跟住要收集數據。簡單例子：佢可以搵啲工作人員去派問卷畀消費者，份問卷會問班消費者對邊啲產品有興趣，而呢啲受訪者好多時係搵錢請返嚟嘅。
  • 對啲數據做分析；詳情可以睇下統計分析嘅嘢[4]。
  • 最後就對分析結果做判斷。簡化例子：80% 嘅受訪者都話對某產品有興趣，所以呢件產品應該有搞頭。

市場研究喺商業決策上好重要：企業會係噉做市場研究，想得知消費者想要啲乜，從而決定跟住要研發乜新產品；佢哋又會想知消費者對產品有咩觀感，用嚟檢討過往嘅產品研發，或者探知消費者對佢哋啲競爭對手有乜睇法，評估自己嘅競爭優勢等等。因為市場研究咁重要，廿一世紀初嘅企業，往往會有團隊專門做呢樣嘢，又成日會請間企業外面嘅專業人士幫手做[5][6]。

市場研究係市場學研究嘅一門：市場學研究包涵市場學上嘅研究，會有興趣研究任何同點樣賣產品有啦掕嘅課題，譬如係用心理實驗研究廣告幾有效呀噉；而市場研究就專門探知市場形勢，屬於市場學會關注嘅嘢，但唔係市場學唯一關注嘅嘢－所以只係市場學研究嘅一部份[7][8]。此外，即使係市場學以外嘅工作，都有機會用到市場研究。

定位

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2012 年香港一間商場；
市場學研究：呢啲消費者嘅行為可唔可以廣義化做一套理論，用嚟預測第啲市場同未來嘅消費者嘅行為？
市場研究：呢啲消費者嘅行為係點？知道咗呢啲資訊，營銷策略要點制定？（佢哋並冇喺度諗要將份研究嘅結果廣義化。）

以下係市場研究嘅一個可能定義[1]:Ch. 1.2 [9]：

市場研究係講緊要有系統噉搜集同詮釋有關個人同組織嘅資訊。做市場研究會掕到應用性質嘅社會、行為同數據科學，用到呢啲學科嘅統計同分析技巧，以產生洞見同埋支援由貨品服務提供者、政府、非牟利組織以及一般大眾嘅決策。

有啲人會將市場研究同市場學研究當做同義詞，不過市場學工作者一般主張，要分清楚兩個概念：市場研究係特指為咗探知某個市場嘅形勢而做嘅研究，而市場學研究就更加廣義化，可以包埋一啲為咗增進市場學理論知識而做嘅研究[7][8]；舉例說明[1]:Ch. 1.3，

  • 想像依家有位香港嘅市場學工作者，佢想用心理學理論剖析廣告點樣左右人嘅注意力，例如廣告會點樣影響受試者望向邊[10]，從而得知人類嘅一啲普遍行為，希望自己搵到嘅結果能夠喺其他市場，例如美國同日本等，都啱用，甚至喺第時嘅市場學工作上都有用，是謂廣義化－於是呢份研究，就會係市場學研究[11]；
  • 又想像有位香港嘅市場學工作者，佢間公司設計咗個新廣告，佢個團隊想知道呢個廣告係咪能夠有效提升香港消費者買佢哋樣產品嘅意慾，所以就做一場實驗，睇下受試者睇咗個廣告，係咪真係會買嘢意慾提高，同時呢位工作者並冇諗住自己搵到嘅結果會用到落去第啲市場度，淨係諗住探究某個特定市場嘅形勢－噉呢份研究則會係市場研究；

噉講即係話：市場研究主要探究市場、消費者同埋競爭環境；而市場學研究則更加廣泛，亦會研究品牌、廣告、定價、產品設計、顧客關係等課題；前者好多時都傾向實用性質，多過理論性質，而且較狹義化，淨係諗住研究某個特定嘅市場，唔會好似科學理論噉追求要解釋盡可能咁多嘅現象。

雖然市場研究嘅目的同市場學研究嘅有別，但兩者都會用到好多社會科學上成日用嘅研究方法。

收集數據

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網上調查

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睇埋：問卷調查

顧名思義，網上社會調查係指誘過互聯網嚟做嘅社會調查。典型嘅網上社會調查做法係噉[12]：

  • 透過某啲方法搵班受訪者返嚟，例如喺社交媒體嗰度落廣告[13]，完成場調查嘅參與者，可以得到 10 文美金做報酬。
  • 畀條超連結受訪者，條超連結會連去調查用嘅網頁。
  • 調查網頁有若干條問題，仲有下拉式選單等嘅 widget 畀受訪者回答每條問題。
  • 調查網頁有功能識得紀錄低班受訪者嘅答案，仲會將啲數據傳送返去研究者嘅數據庫嗰度，跟住研究者就可以對啲數據進行各種分析[14]。分析嘅詳情可以睇下統計分析。

部份嘅網上社會調查，仲會要求受訪者多次返嚟再答問題，目的係想觀察佢哋嘅行為點樣隨時間變化[註 1]，例如响市場學上，研究者可能會想探究噉嘅課題：

依家隻產品啱啱出街，有 X 位消費者採用，3 個月後得 50% 嘅仲用緊，而 6 個月後得 10% 嘅仲用緊... 到底有咩因素主宰消費者持續用隻產品嘅意慾？[註 2][15]。

响廿一世紀初，網上調查係市場學同多個社科領域上常用嘅研究方法。事實係有估計指，採用網上調查嘅學術文數量响 2016 年至 2020 年間升咗成 63% 咁多[16]。正因為網上調查咁多人做，市場學等領域嘅工作者仲整埋特製嘅軟件專門畀人攞嚟整網上調查，例子可以睇吓 LimeSurvey 呀噉。


用自由開源網絡應用程式 LimeSurvey 整嘅一份網上社會調查；呢份調查有條問題，受訪者可以喺問題下面打自己個答案。


面試研究

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簡化版嘅市場面試研究：呢度咁多隻產品，你覺得邊隻最抵買？點解你覺得隻產品抵買？
内文：面試研究

面試研究响市場研究上成日用到。要做市場研究，最簡單嘅係問吓消費者對某隻產品有乜觀感，問吓消費者點解佢哋會想買某產品，或者問佢哋點解佢哋會唔想買某產品等等。跟住研究者會記低佢哋講咗啲乜。

响廿一世紀初嘅市場研究上，面試研究可以用到相當高深嘅技巧，唔係個個市場研究員都識做。例如市場面試研究有梯式面試[e 1]呢種技巧：梯式面試係指每當受訪者講起一樣重要嘅產品特徵嗰陣，研究員要問佢點樣呢樣特徵重要，從而深究受訪者行為背後嘅動機[17][18]；例如想像依家問受訪者點解想買某隻電子遊戲－

受訪者：X。（例：我鍾意呢隻電子遊戲，因為隻電子遊戲有瑪利奧。）
研究者：點解 X？（例：點解瑪利奧會令你鍾意隻遊戲？）
受訪者：因為 Z。（例：因為我對瑪利奧有美好回憶。）
研究者：點解 Z？（例：點解你對瑪利奧有美好回憶？）
受訪者：因為 B。（例：因為我細個嗰陣成日同我細佬玩瑪利奧相關嘅遊戲。）

除咗梯式面試之外，市場面試研究仲有大把技巧，而且得出嘅面試數據仲可以用自然語言處理等嘅進階技術嚟分析[19]。因為噉，唔少大型嘅市場研究機構仲會特登開個職位，淨係專處理面試研究方面嘅嘢。

量度變數

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要做研究，就實要量度某啲變數，跟住用統計分析，探討呢啲變數之間有咩關係。一般嚟講，會影響人嘅消費行為嘅變數，全部都係市場研究會關注嘅，而呢啲變數差唔多包括晒心理學同社會學等社科領域上會研究嘅行為變數[20]。

以下呢啲變數，傾向係市場學工作先至會分析嘅：

市場研究會剖析嘅變數，往往都為咗想探知消費者嘅決策歷程[e 6][23]，尤其係探知決策喺邊一部份失敗，致使消費者最終冇購買同使用產品。喺概念上，決策歷程一般會想像成動態嘅過程，不過唔同學者同營銷工作者採取嘅觀點可能會有異。可以睇睇決策同買家決策過程。

歷史變遷

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現代意義嘅市場研究，一般認為係始於一九三〇年代，美國嘅無綫電廣播正值黃金時期，當時有商學工作者理論化噉探討營銷，主張消費者一定要見到同記住商品，而且仲要採取行動，先至算係商業上成功[24]。

喺二〇二〇年代初，市場研究起咗巨變：隨住人工智能技術成熟化，加上大數據嘅潮流興起，大幅噉改革咗市場研究界點樣看待數據嘅搜集同埋分析方法，例如有人就噉樣評論[25]：

營銷中嘅人工智能，係一個快速崛起中嘅領域，正喺度改革企業點樣處理佢哋嘅營銷策略。隨住數據爆炸式噉增長，而且消費者行為愈趨複雜，企業要學識運用呢啲工具，先可以 keep 住有競爭力。

有估計話，多得人工智能相關嘅技術，人類處理數據嘅速度快咗成百倍咁多[26]，而諸如機器學習、文本情感分析[註 4]等嘅技術，亦都造就咗市場研究上嘅突破。

分析方法

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市場研究成日用嘅統計分析技巧[1]:Ch. 5-9 [27]：

進階概念

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概念：

方法學：

睇埋

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文獻

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  • Consolvo, S., & Walker, M. (2003). Using the experience sampling method to evaluate ubicomp applications (PDF). IEEE pervasive computing, 2(2), 24-31.
  • de Araújo, P. D., Araújo, W. M. C., Patarata, L., & Fraqueza, M. J. (2022). Understanding the main factors that influence consumer quality perception and attitude towards meat and processed meat products. Meat Science, 108952.
  • Mai, R., & Hoffmann, S. (2017). Indirect ways to foster healthier food consumption patterns: Health-supportive side effects of health-unrelated motives. Food Quality and Preference, 57, 54-68.
  • Mooi, E., Sarstedt, M., & Mooi-Reci, I. (2018). Market research: The process, data, and methods using stata (PDF). Springer，呢本係市場研究嘅入門書，寫畀完全冇社科底嘅人睇。
  • Zackariasson, P., & Dymek, M. (2016). Video game marketing: a student textbook. Routledge.

註釋

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  1. ↑ 可以睇埋受試內設計。
  2. ↑ 順帶一提，有關噉嘅研究要點分析，可以睇吓重複量數 ANOVA 同埋生還分析。
  3. ↑ 通常唔再使用，等如唔再使錢。
  4. ↑ 涉及自然語言處理。
  5. ↑ 英文：branding

引述

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篇文用咗嘅行話或者專有名詞，英文版本如下：

  1. ↑ ladder interview
  2. ↑ average revenue per user，ARPU
  3. ↑ average revenue per paying user，ARPPU
  4. ↑ customer acquisition cost，CAC
  5. ↑ customer lifetime value，CLV / CLTV
  6. ↑ decision journey
  7. ↑ survival analysis

篇文引用咗以下呢啲文獻同網頁：

  1. 1 2 3 4 Mooi, E., Sarstedt, M., & Mooi-Reci, I. (2018). Market research: The process, data, and methods using stata[失咗效嘅鏈] (PDF). Springer.
  2. ↑ McQuarrie, Edward (2005). The market research toolbox: a concise guide for beginners (2nd ed.). SAGE.
  3. ↑ Campbell Robertson (August 1, 2006). "Nielsen Brings a New Marketing Strategy to Broadway". The New York Times.
  4. ↑ What Is Statistical Analysis?.
  5. ↑ Susan J. Hart; John R. Webb; Marian V. Jones. "Export Marketing Research and the Effect of Export Experience in Industrial SMEs". International Marketing Review. 11 (6): 18.
  6. ↑ ICC/ESOMAR. (2016). ICC/ESOMAR International Code on market, opinion and social research and data analytics.
  7. 1 2 Market research vs. marketing research - What's the difference?. Qualtrics.
  8. 1 2 DIFFERENCE BETWEEN MARKET RESEARCH AND MARKETING RESEARCH - WHAT IS MARKETING RESEARCH? 互聯網檔案館嘅歸檔，歸檔日期2022年9月1號，..
  9. ↑ 原文英文係噉嘅："The systematic gathering and interpretation of information about individuals and organisations. It uses the statistical and analytical methods and techniques of the applied social, behavioural and data sciences to generate insights and support decision-making by providers of goods and services, governments, non-profit organisations and the general public."
  10. ↑ Pieters, R., Rosbergen, E., & Wedel, M. (1999). Visual attention to repeated print advertising: A test of scanpath theory. Journal of marketing research, 36(4), 424-438.
  11. ↑ Tellis, G. J. (2017). Interesting and impactful research: On phenomena, theory, and writing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 1-6.
  12. ↑ Vehovar, V.; Lozar Manfreda, K. (2008). "Overview: Online Surveys". In Fielding, N.; Lee, R. M.; Blank, G. (eds.). The SAGE Handbook of Online Research Methods. London: SAGE. pp. 177-194.
  13. ↑ Research Recruiting: How to Use Marketing Strategies to Find Participants. User interview.
  14. ↑ Revilla, Melanie A. (30 December 2012). "Measurement invariance and quality of composite scores in a face-to-face and a web survey". Survey Research Methods. 7 (1): 17-28.
  15. ↑ Drye, T., Wetherill, G., & Pinnock, A. (2001). When are customers in the market? Applying survival analysis to marketing challenges (PDF). Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10(2), 179-188.
  16. ↑ Andrade, C. (2020). The limitations of online surveys. Indian journal of psychological medicine, 42(6), 575-576.
  17. ↑ Grunert, K. G., & Grunert, S. C. (1995). Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems. International journal of research in marketing, 12(3), 209-225.
  18. ↑ Veludo‐de‐Oliveira, T. M., Ikeda, A. A., & Campomar, M. C. (2006). Laddering in the practice of marketing research: barriers and solutions. Qualitative Market Research: An International Journal.
  19. ↑ Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2021). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement​: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research, 125, 815-826.
  20. ↑ Diaz Ruiz, C. A. (2013). Assembling market representations. Marketing Theory, 13(3), 245-261.
  21. ↑ Hamilton, R. W., Rust, R. T., & Dev, C. S. (2017). Which features increase customer retention. MIT Sloan Management Review, 58(2), 79-84.
  22. ↑ Berger, P. D.; Nasr, N. I. (1998). "Customer lifetime value: Marketing models and applications". Journal of Interactive Marketing. 12 (1): 17-30.
  23. ↑ Santos, S. and Gonçalves, H.M., 2021. The consumer decision journey: A literature review of the foundational models and theories and a future perspective. Technological Forecasting and Social Change, 173, p.121117，呢篇綜述文講解咗幾個消費者決策模型。
  24. ↑ Kuba Kierlanczyk (February 4, 2016). "A Brief History of Market Research". Kelton Global. 原先內容歸檔喺July 23, 2020. 喺July 23, 2020搵到.
  25. ↑ Singh Bhatt, Dr Alka. Impact of Artificial Intelligence in Market Research. International Journal of Business and Management Invention (IJBMI) ISSN (Online): 2319 – 8028, ISSN (Print): 2319 – 801X.
  26. ↑ "AI and Machine Learning: Revolutionising Data Collection and Analysis".
  27. ↑ Market Research Is Now a National Pastime. The New York Times.
  28. ↑ Goyat, S. (2011). The basis of market segmentation: a critical review of literature. European Journal of Business and Management, 3(9), 45-54.
  29. ↑ Vroman, H. William; Reichheld, Frederick F. (1996). "The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value". Academy of Management Perspectives. Harvard Business School Press. 10 (1): 88-90.

拎

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