介護施設のWeb施策、結局何から始めればいい？｜HP・SEO・MEO完全ガイド

FOURKNOTでは、介護業界での経験とWebマーケティングの視点をもとに、介護施設のWeb活用について発信しています。

介護施設のWeb施策について考えていると、次々と新しい言葉が出てきます。

「ホームページをリニューアルしたほうがいい」
「SEOをやったほうがいい」
「これからはMEOが重要らしい」
「Instagramも更新したほうがいい」
「Web広告を出したほうが早い」

どれも間違いではありません。

ただ、ここで一度考えてみてほしいことがあります。

その施策は、何のために行うのでしょうか。

空室を減らしたいのか。
見学を増やしたいのか。
採用応募を増やしたいのか。
施設の認知度を上げたいのか。

目的が違えば、優先する施策も変わります。

介護施設のWebマーケティングで大切なのは、施策をたくさん実施することではありません。

「誰に、何を伝え、どう行動してもらうか」を整理し、そのために必要な施策を正しい順番で組み合わせること。

今回は、ホームページ、デザイン、SEO、MEO、Googleビジネスプロフィール、Web広告、SNSなど、介護施設が取り組むWeb施策の全体像を整理してみます。

■介護施設のWeb施策は「5つの段階」で考える

最初に、この記事全体の結論です。

介護施設のWeb施策は、次の5つの段階で考えると整理しやすくなります。

① 目的を決める
誰に、何を伝え、どうしてほしいのかを決める。
↓
② 受け皿を整える
ホームページで比較・判断できる情報を整える。
↓
③ 伝わる形にする
デザイン、写真、コピーで理解しやすくする。
↓
④ 見つけてもらう
SEO、MEO、Googleビジネスプロフィール、広告、SNSで接点をつくる。
↓
⑤ 改善する
アクセスや問い合わせを確認しながら改善を続ける。

ここで重要なのが、

「④見つけてもらう」から始めないことです。

広告やSEO、SNSでアクセスを集めても、その先のホームページに必要な情報がなければ、問い合わせや見学にはつながりません。

1．まず「誰に・何を・どうしてほしいか」を決める

Web施策を考えるとき、最初に決めたいのは媒体ではありません。

「誰に、何を伝え、どうしてほしいか」です。

たとえば、同じ介護施設のホームページでも、見る人によって知りたいことは違います。

家族であれば、

・いくらかかるのか
・どんな人が入居できるのか
・認知症でも対応できるのか
・医療対応はどこまで可能なのか
・どんな生活を送っているのか

求職者であれば、

・どんな職員が働いているのか
・職場の雰囲気はどうか
・どんな働き方ができるのか
・研修やキャリアアップはあるのか

地域のケアマネジャーや紹介元であれば、

・現在受け入れ可能なのか
・どんな方に向いている施設なのか
・相談するときの窓口はどこか

が重要になります。

つまり、

ホームページは「施設が伝えたいこと」を載せる場所ではなく、「相手が判断するために必要な情報」を届ける場所です。

まずは、

誰に → 何を伝え → どう行動してほしいのか

ここから整理してみてください。

2．ホームページは、すべてのWeb施策の「受け皿」

SEO、Web広告、SNS、Googleマップ。

入口はたくさんあります。

しかし、それらを見たあとに「この施設についてもう少し詳しく知りたい」と思った人が確認する場所のひとつが、公式ホームページです。

だからこそ、まず整えたいのがホームページです。

たとえば空室対策であれば、

・入居対象
・受け入れ条件
・料金
・医療、看護体制
・認知症への対応
・居室や共用スペース
・食事や日常生活
・スタッフ
・空室状況
・見学方法
・問い合わせ方法

など、家族が比較・判断するための情報が必要です。

「詳しくはお問い合わせください」だけでは、問い合わせる前の判断ができません。

Web広告を出す前に。

SNSを毎日更新する前に。

SEOに取り組む前に。

まず、

サイトを訪れた人が、自分に合う施設かどうか判断できる状態になっているか。

ここを確認してみることをおすすめします。

3．デザインは「きれいにすること」ではない

ホームページ制作では、

「もっと明るいデザインにしたい」
「高級感を出したい」
「今っぽくしたい」

という相談もよくあります。

もちろん、見た目の印象は重要です。

ただ、Webサイトにおけるデザインの役割は、単にサイトをきれいにすることではありません。

伝えたい情報の優先順位を整理し、利用者が理解しやすい形にすること。

これもデザインの大切な役割です。

たとえば、

料金ページを探しているのに見つからない。

「見学する」というボタンより、装飾された写真のほうが目立っている。

文字が小さく、高齢の家族には読みにくい。

ページを開いた瞬間に、何の施設なのか分からない。

これでは、デザインが施策の成果を邪魔してしまうことがあります。

逆に、

「誰に何を見てほしいか」

が整理されていれば、デザインも変わります。

介護施設のWebサイトを見ていると、情報は十分に掲載されているのに、「その施設らしさ」がなかなか伝わってこないサイトに出会うことがあります。

理由のひとつは、情報を掲載することと、情報を伝えることが同じではないからです。

料金表を掲載する。
スタッフ写真を掲載する。
施設の特徴を書く。

もちろん、どれも必要です。

ただ、その情報を「誰が見るのか」まで考えると、見せ方は変わります。

たとえば同じスタッフ写真でも、集合写真なのか、入居者と会話している写真なのかで、伝わる印象はまったく違います。

Web制作では、ページをきれいに整える前に、

「この情報を見た人に、何を感じて、何を理解してほしいのか」

まで考える。

私は、そこまで含めてデザインだと考えています。

4．写真・コピーも「クリエイティブ」の一部

介護施設サイトでは、写真も非常に重要です。

ただし、

きれいな写真＝伝わる写真

とは限りません。

建物だけをきれいに撮影しても、家族が知りたい「そこでどんな生活を送れるのか」は伝わらないかもしれません。

たとえば、

・スタッフが入居者と話している様子
・食事の場面
・リビングで過ごしている様子
・レクリエーション
・施設周辺の環境
・居室での生活イメージ

など。

写真一枚でも、「何を伝えるための写真なのか」を考える必要があります。

コピーも同じです。

「安心・安全な介護を提供します」

という言葉だけでは、多くの施設に当てはまります。

では、その施設にとっての「安心」とは何でしょうか。

24時間の看護体制なのか。

スタッフとの距離の近さなのか。

医療機関との連携なのか。

食事なのか。

長年地域で運営してきた実績なのか。

施設の特徴を、相手に伝わる言葉とビジュアルに変換する。

これが、Webにおけるクリエイティブの役割だと考えています。

5．SEOは「検索順位を上げる施策」だけではない

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、日本語では検索エンジン最適化と呼ばれます。

少し難しく聞こえますが、

検索している人に、自社の情報を見つけてもらいやすくする取り組み

と考えると分かりやすいと思います。

Googleも、SEOについて「検索エンジンがコンテンツを理解し、ユーザーが検索を通じてサイトを見つけやすくするための取り組み」と説明しています。

介護施設なら、

「世田谷区 老人ホーム」

だけではありません。

「認知症 老人ホーム 世田谷区」

「胃ろう 受け入れ 老人ホーム」

「夫婦で入れる 老人ホーム」

など、家族の状況によって検索する言葉は変わります。

ここで重要なのは、検索キーワードをページに詰め込むことではありません。

その検索をしている人が、

何を知りたくて検索しているのか。

そこから逆算して、必要な情報を用意します。

GoogleもSEOの基本として、ユーザーにとって有益で、読みやすく、整理された独自性のあるコンテンツを作ることを推奨しています。

つまりSEOも、

検索エンジンを見る前に、ユーザーを見る。

ここから始まります。

6．MEO・Googleビジネスプロフィールも忘れない

介護施設のように「地域」が重要な事業では、Googleマップや地域検索も大切な接点です。

日本では一般に、Googleマップなどの地域検索で見つけてもらいやすくする取り組みを「MEO」と呼ぶことがあります。

そして、その土台になるのがGoogleビジネスプロフィールです。

Googleビジネスプロフィールでは、

・施設名
・住所
・電話番号
・営業時間
・Webサイト
・施設の説明
・写真
・口コミ

などの情報を管理できます。

Googleも、ビジネス情報を正確かつ最新に保つことを推奨しています。

ここで気をつけたいのが、

MEOを「Googleマップで1位になるための施策」とだけ考えないこと。

Googleによると、ローカル検索結果は主に、

・検索内容との関連性
・検索している場所からの距離
・知名度

などをもとに表示されます。

そのため、

「順位を上げる裏技」

を探すより、

地域で施設を探している家族が、正しい情報を確認できる状態をつくる

ことから始めたほうがよいでしょう。

写真が数年前のまま。

電話番号が古い。

営業時間が違う。

ホームページへのリンクがない。

こうした状態を放置しないことも、立派なWebマーケティングです。

7．ポータルサイトとWeb広告は「入口」を増やす施策

介護施設を探すとき、最初から施設名を知っている人ばかりではありません。

介護施設の検索・比較ポータルを利用する人もいます。

そのため、

公式サイトか、ポータルサイトか

という二者択一で考える必要はありません。

役割が違います。

ポータルサイトは、

まだ施設を知らない人と出会う入口。

公式サイトは、

その施設について詳しく知り、比較・判断する場所。

と考えると整理しやすくなります。

Web広告も同様です。

広告は、情報を必要としている人との接点を短期間で増やすのに向いています。

ただし、

広告
↓
ホームページ
↓
料金が分からない
↓
受け入れ条件も分からない
↓
問い合わせしない

となれば、広告費を増やしても成果にはつながりにくくなります。

広告を始める前に、その先にあるページを確認する。

これは必ず行いたいところです。

8．SNSは「ホームページとは違う情報」を伝えられる

InstagramやFacebook、TikTokなどのSNSも、介護施設にとって有効な発信手段のひとつです。

SNSが得意なのは、

・日々の出来事
・スタッフの表情
・食事
・イベント
・施設の日常
・職員同士の雰囲気

など、ホームページだけでは伝えにくい「その施設らしさ」を届けることです。

つまりSNSは、

施設の日常や人柄を伝える場所。

一方でホームページは、

比較・検討に必要な情報を確認する場所。

それぞれの役割を分けて考えることが大切です。

ただし、介護施設のSNSには、もうひとつ考えておきたいことがあります。

それは、

「何を発信するか」だけでなく、「誰を、どのように発信に登場させるか」です。

SNSでは、再生数やフォロワー数、認知拡大など、数字が目に見えやすい分、いつの間にか「多く見てもらうこと」が目的になってしまうことがあります。

もちろん、認知を広げること自体が悪いわけではありません。

ただ、ご利用者が登場する発信では、

その方の暮らしや思いを伝えるための発信なのか。
それとも、発信を目立たせるためにご利用者に登場してもらっているのか。

この違いは、見る側にも伝わることがあります。

たとえば、流行している動画や企画にご利用者が参加している場合でも、

「なぜこの企画を行っているのか」
「ご本人がどのように関わっているのか」
「日々の暮らしやケアと、どうつながっているのか」

といった背景が見えるだけで、受け取られ方は大きく変わります。

大切なのは、SNSのために日常をつくるのではなく、

日常の中にある、その施設らしい出来事やケアをSNSで伝えること。

だと考えています。

これは写真や動画の掲載許諾だけの問題ではありません。

ご本人やご家族への配慮はもちろん、

・その発信にどんな目的があるのか
・ご利用者の尊厳が守られているか
・見る人にどのように受け取られる可能性があるか
・施設として本当に伝えたい姿と合っているか

まで考えておく必要があります。

フォロワー数や再生数は、SNS運用を見るうえで参考になる数字です。

ただ、介護施設の発信では、

「どれだけ見られたか」と同じくらい、「何が伝わったか」も大切です。

毎日投稿することよりも、

「この投稿を誰に見てもらいたいのか」
「見た人に何を感じてもらいたいのか」

を考える。

その積み重ねが、施設への理解や信頼につながっていくのではないでしょうか。

9．「空室対策」と「採用」は分けて考える

介護施設のWeb施策では、

「問い合わせを増やしたい」

という相談と同時に、

「採用応募も増やしたい」

という話が出ることがあります。

しかし、この二つは対象者が違います。

入居促進なら、

家族・本人・紹介元。

採用なら、

求職者。

当然、知りたい情報も違います。

さらに採用の場合、

応募が少ないのか。

応募はあるが辞退されるのか。

採用できても定着しないのか。

でも対策が変わります。

すべてを「採用サイトを作ろう」「求人広告を増やそう」で解決しようとすると、本当の課題を見失います。

Web施策を考える前に、

どこで問題が起きているのかを分ける。

これは空室対策でも採用でも同じです。

10．Web担当者が兼任でも回る仕組みをつくる

介護施設では、Web専任担当者を置くことが難しいケースもあります。

施設長。

事務スタッフ。

相談員。

採用担当。

こうした方がWebやSNSも兼任していることがあります。

その状態で、

「週3回Instagramを更新してください」

「ブログも更新してください」

「Googleビジネスプロフィールもお願いします」

と施策だけ増やしても続きません。

必要なのは担当者の頑張りではなく、

運用できる仕組みです。

たとえば、

・何を更新するか
・誰が素材を集めるか
・誰が文章を書くか
・誰が確認するか
・写真掲載の許諾をどう管理するか
・月に何回更新するか

を決めておく。

Web運用も介護現場と同じで、

「できる人に任せる」から「組織として回る」へ。

ここまで考えて初めて、施策が継続します。

11．数字を見る。でも「アクセス数」だけを見ない

Web施策を始めたら、効果も確認します。

ただし、

「アクセス数が増えました」

だけでは、成果が出ているか判断できません。

たとえば入居促進なら、

・問い合わせ
・電話
・資料請求
・見学予約
・見学から入居への転換

採用なら、

・求人ページ閲覧
・応募
・面接
・採用
・入社
・定着

まで見ていく必要があります。

アクセス数が増えているのに問い合わせが増えていないのであれば、

集客ではなく、

サイトの内容や問い合わせ導線に課題がある

可能性もあります。

逆に、アクセス数がそれほど増えていなくても問い合わせ率が上がれば、サイト改善が機能している可能性があります。

Webマーケティングは、

集客 → 行動 → 結果

までつなげて見ることが大切です。

12．では、最初の90日で何をする？

ここまで読むと、

「結局、全部やらなければいけないの？」

と思うかもしれません。

そんなことはありません。

むしろ一度に全部やらないほうがよいと思います。

私なら、まず次の順番で整理します。

■1〜30日目｜現状を知る
・Webサイトの掲載情報を確認
・スマートフォンで実際に閲覧
・問い合わせ方法を確認
・Googleビジネスプロフィールを確認
・アクセス状況を確認
・競合施設のサイトを確認

まず施策を増やすのではなく、現状を把握します。

■31〜60日目｜受け皿を整える
・ターゲットを整理
・料金、入居条件など不足情報を追加
・見学、問い合わせ導線を改善
・古い写真を更新
・Googleビジネスプロフィールを更新
・重要ページのタイトルや内容を見直す

ここではホームページを中心に改善します。

■61〜90日目｜届ける施策を始める
受け皿が整ったところで、
・SEOコンテンツ
・Googleビジネスプロフィールの運用
・SNS
・Web広告
・ポータルサイト

などから、自施設に必要な施策を選びます。

そして問い合わせ状況を確認しながら改善していきます。

「とりあえず広告」ではなく、「受け皿を整えてから届ける」。

この順番です。

■よくある質問

Q．ホームページとSNSは、どちらから始めるべきですか？

基本的には、まずホームページを整えることをおすすめします。

SNSを見て興味を持った人も、料金や入居条件、施設の詳細を確認するために公式サイトを見ることがあります。

SNSで集める前に、受け皿を整えておきます。

Q．SEOとMEOはどちらから始めればよいですか？

どちらか一つを選ぶ必要はありません。

SEOはGoogleなどの検索結果からWebサイトを見つけてもらう取り組み。

MEOは、Googleマップなど地域性の高い検索で施設情報を見つけてもらう取り組みとして考えると分かりやすいでしょう。

介護施設は地域との関係が強いため、Googleビジネスプロフィールの基本情報を整えることは比較的始めやすい取り組みです。

Q．Googleビジネスプロフィールは何を更新すればよいですか？

まずは、

施設名、住所、電話番号、営業時間、Webサイト、施設説明、写真

など、基本情報が正しいか確認します。

一度登録して終わりではなく、現在の施設情報と合っているか定期的に確認します。

Q．口コミには返信したほうがよいですか？

内容を確認し、施設として適切に対応できる体制を作っておくことをおすすめします。

ただし、介護施設では個人情報への配慮が特に重要です。

「○○様は入居時に……」など、利用者であることや具体的なサービス利用状況が分かる返信は避け、施設内で返信ルールを決めておくと安心です。

Q．ホームページをリニューアルすれば問い合わせは増えますか？

リニューアルだけで必ず問い合わせが増えるわけではありません。

誰に何を伝えるのか。

必要な情報は揃っているか。

問い合わせまで迷わず進めるか。

こうした情報設計を整理したうえで、必要ならデザインやシステムも見直します。

Q．Web広告を出せば空室は埋まりますか？

広告は、施設を知らない人との接点を増やす施策です。

ただし、広告の先にあるページに料金や受け入れ条件、施設の特徴などが十分掲載されていなければ、アクセスが増えても問い合わせにつながらない可能性があります。

広告の前に「受け皿」を確認します。

Q．SNSは毎日更新したほうがいいですか？

毎日更新すること自体を目的にする必要はありません。

無理な更新頻度を設定して止まってしまうよりも、

「誰に、何を伝えるためのSNSなのか」

を決め、続けられる運用頻度を設定するほうが大切です。

Q．兼任担当でもWeb運用はできますか？

できます。

ただし、個人の頑張りだけに頼らないことが重要です。

更新内容、担当者、確認者、更新頻度、写真掲載ルールなどを決め、担当者が変わっても続けられる状態をつくります。

■Webマーケティングは「施策」より「順番」

ホームページ。

デザイン。

写真。

SEO。

MEO。

Googleビジネスプロフィール。

Web広告。

SNS。

どれも介護施設のWebマーケティングに使える施策です。

ただし、

どの施策が一番優れているかを考えることには、あまり意味がありません。

大切なのは、

誰に届けるのか。

何を伝えるのか。

どう行動してもらうのか。

そのために、

どんな情報を用意し、

どう見せ、

どこで届けるのか。

そして結果を見ながら改善する。

この順番です。

新しい施策を始める前に、一度自施設のWebサイトを開いてみてください。

そして、

「初めてこの施設を知った家族は、このサイトを見て次の行動を決められるだろうか？」

と考えてみる。

介護施設のWebマーケティングは、そこから始めても遅くありません。

みなさんの施設では、この5段階のうちどこが一番手つかずですか？よかったらコメントで教えてください。