「なぜニトリは、インフレの時代でも『お、ねだん以上。』を守れるのか？」「なぜたまごっちは、20年以上前の商品で再び世界を席巻できたのか？」「なぜ串カツ田中は、『居酒屋に子供はNG』という常識を壊して成長できたのか？」
これらの問いにも、共通の構造があります——「すでに持っているものを、まだ誰も気づいていない形で活かした者が勝つ」。
この連載【新人さんのためのマーケティング講座 Season7】では、既存資産の再活用・業界の常識の破壊・熱狂の設計という3つの軸を中心に、国内外の多彩な事例を全20回で読み解きます。
強いブランドは、ゼロから何かを生み出したのではありません。「自社がすでに持っている資産」「眠っていたブランド」「当たり前とされてきた前提」を、別の角度から捉え直すことで、誰も真似できない優位性を設計したのです。その視点を、この連載で身につけましょう。
・Season6を読み終えて「さらに幅広い事例で思考を鍛えたい」と感じている人
・「自社の強み」をどう再解釈すれば武器になるかを知りたい人
・既存資産・過去ブランド・垂直統合など多様なモデルを学びたい人
・熱狂やコミュニティをどう設計するのか構造で理解したい人
・D2C・リポジショニングなど現代的な事例から学びたい人
・既存の店舗・技術・ブランドを「最強の競争優位」に変える再活用の発想
・業界の「当たり前」を壊して新しい市場をつくるリポジショニング
・ゲーミフィケーションと希少性が生む「衝動」と「熱狂」の設計
・製造から販売までを握る垂直統合とアセットライト経営の対比
・信頼・信念・物語がブランドの熱量に変わるメカニズム
- 【第1章】既存資産を最強の武器に変える——「すでに持っているもの」の再発見
- 【第2章】常識を壊して市場を取り直す——リポジショニングの技術
- 【第3章】ゲーミフィケーションと希少性——「衝動」を設計する
- 【第4章】熱狂とコミュニティを設計する——「聖地」と「参加」の力
- 【第5章】信念とブランドの熱量——「何を信じているか」で選ばれる
- 【第6章】アセットライトという逆の発想——「持たない」ことで勝つ
- 【第7章】D2Cと新しい市場創造——常識を書き換えて需要を生む
【第1章】既存資産を最強の武器に変える——「すでに持っているもの」の再発見
新しい設備も、新しい技術もいらないことがあります。すでに自社が持っている店舗・車両・技術を、別の角度から捉え直すだけで、競合が真似できない優位性が生まれます。この章では、「眠れる資産」を競争優位に転換した設計思想を学びます。
vol.1：なぜニトリは、インフレの時代でも「お、ねだん以上。」を維持できるのか
▶ vol.1：なぜニトリは、インフレの時代でも「お、ねだん以上。」を維持できるのか
原材料も物流費も高騰するなかで、ニトリは価格を維持し続けています。その秘密は「安く仕入れる」ことではなく、企画から製造・物流・販売までを自社で握る「製造物流小売業（SPA）」という構造にあります。
この記事では、垂直統合によってコスト構造そのものを支配し、価格の約束を守り抜く仕組みと、「お、ねだん以上。」というブランド価値が単なるコピーではなく事業構造の必然である理由を解説します。
vol.15：ステーション数・車両台数ともに業界ひとり勝ち——タイムズカーに学ぶ、既存資産を最強の競争優位に変える方法
▶ vol.15：ステーション数・車両台数ともに業界ひとり勝ち——タイムズカーに学ぶ、既存資産を最強の競争優位に変える方法
タイムズがカーシェア市場で圧倒的なシェアを握れたのは、もともと全国に保有していた駐車場という「既存資産」があったからです。競合がゼロから用地を確保する間に、タイムズはすでにインフラを持っていました。
この記事では、本業のアセットを新規事業の参入障壁に転換する「資産レバレッジ」の戦略と、後発が追いつけない構造的優位を既存資源から設計する方法を解説します。
vol.7：なぜ「調味料の会社」が、世界中のAIチップに欠かせない素材のシェア95%を握れたのか
▶ vol.7：なぜ「調味料の会社」が、世界中のAIチップに欠かせない素材のシェア95%を握れたのか
味の素は「うま味調味料の会社」というイメージを超え、半導体パッケージに不可欠な絶縁材料「ABF」で世界シェア95%を握っています。その源流は、アミノ酸研究という本業の技術資産でした。
この記事では、コア技術を全く異なる産業に応用して独占的ポジションを築く「テクノロジーの横展開」と、本業の研究資産が思わぬ市場で最強の武器になるメカニズムを解説します。
【第2章】常識を壊して市場を取り直す——リポジショニングの技術
業界には「こういうものだ」という思い込みがあります。それを壊すことで、既存プレイヤーが戦えない新しい土俵が生まれます。この章では、常識やカテゴリーの前提を書き換えて市場を取り直した事例を学びます。
vol.8：なぜミツカンは、220年の歴史を武器に「新主食の会社」へ変身できたのか
▶ vol.8：なぜミツカンは、220年の歴史を武器に「新主食の会社」へ変身できたのか
「お酢とぽん酢の会社」だったミツカンが、豆を原料にした新主食ブランド「ZENB」で全く新しい市場を開きました。220年の食品加工の技術を、健康志向という現代の文脈に接続したのです。
この記事では、老舗の技術資産を新しい生活文脈に再配置してD2Cブランドを立ち上げる設計と、歴史を「古さ」ではなく「信頼」として武器化する再定義の手法を解説します。
vol.14：ゴンチャが証明した「ブームに乗りながら、ブームに飲み込まれない」カテゴリー戦略
▶ vol.14：ゴンチャが証明した「ブームに乗りながら、ブームに飲み込まれない」カテゴリー戦略
タピオカブームが去るとともに多くの店が消えるなか、ゴンチャは「タピオカ店」ではなく「ティーカフェ」というカテゴリーに軸足を置くことで、ブームの終焉を生き延びました。
この記事では、一過性のブームに乗りつつ、その外側に自社のポジションを確保する「カテゴリーの二段構え」と、流行が去っても残るブランドとそうでないブランドの分岐点を解説します。
vol.16：なぜ3COINSは、「100均でも無印でもない」という曖昧なポジションで、営業利益49%増を叩き出せたのか
▶ vol.16：なぜ3COINSは、「100均でも無印でもない」という曖昧なポジションで、営業利益49%増を叩き出せたのか
「安さ」で100均に、「品質」で無印に挟まれる中間ポジション——一見不利に見えるこの立ち位置を、3COINSは「300円で買える、ちょっといいもの」という独自の価値に変えました。
この記事では、強者に挟まれた「中間」を弱みではなく独自ポジションとして設計する戦略と、価格と品質のバランスで「ちょうどいい」を独占する市場設計を解説します。
vol.19：「居酒屋に子供を連れて行ってはいけない」——その常識を壊した串カツ田中に、何が起きたのか
▶ vol.19：「居酒屋に子供を連れて行ってはいけない」——その常識を壊した串カツ田中に、何が起きたのか
「居酒屋は大人の場所」という常識に対して、串カツ田中は全席禁煙化・子ども向けメニュー・ファミリー歓迎という真逆の方向に舵を切り、新しい客層を開拓しました。
この記事では、業界のタブーをあえて破ることで競合のいない客層を独占する「逆張りのターゲティング」と、短期の売上を犠牲にしても長期の市場を取る決断の設計を解説します。
【第3章】ゲーミフィケーションと希少性——「衝動」を設計する
人は合理的に買うのではなく、「今しかない」「何が出るかわからない」という感情に動かされて買います。この章では、ゲーム性・限定性・偶然性を使って購買衝動そのものを設計した事例を学びます。
vol.9：Qoo10がつくる「メガ割」というお祭り騒ぎ。年4回、SNSを熱狂させる衝動買いのデザイン
▶ vol.9：Qoo10がつくる「メガ割」というお祭り騒ぎ。年4回、SNSを熱狂させる衝動買いのデザイン
年4回の「メガ割」は、単なるセールではなく「お祭り」として設計されています。期間限定・SNS拡散・買い回りの熱狂が、消費者を「今買わなきゃ」という衝動に駆り立てます。
この記事では、期間限定イベントを「祭り」として設計し、SNSのUGCで拡散を自走させる仕組みと、希少性と社会的証明が衝動買いを最大化するメカニズムを解説します。
vol.12：「中身を選べない」のになぜ買ってしまうのか——一番くじの購買衝動をデザインする精巧な仕掛け
▶ vol.12：「中身を選べない」のになぜ買ってしまうのか——一番くじの購買衝動をデザインする精巧な仕掛け
「必ず何か当たる」「ラストワン賞」——一番くじは、外れのないくじという安心感と、最後の1枚まで買わせる仕掛けで、購買を止まらなくさせます。
この記事では、可変報酬・コンプリート欲求・ラストワン賞が組み合わさった購買衝動の設計と、「選べない不自由」がかえって購買のハードルを下げる逆説を解説します。
vol.11：1億個・海外比率50%超——たまごっちに学ぶ、「眠れる資産」を世界のトレンドに変える方法
▶ vol.11：1億個・海外比率50%超——たまごっちに学ぶ、「眠れる資産」を世界のトレンドに変える方法
1990年代の大ヒット商品たまごっちが、20年以上を経て再び世界的ブームになりました。Y2Kノスタルジアという時代の追い風を、バンダイは戦略的に捉えたのです。
この記事では、過去のヒットIPを「眠れる資産」として現代のトレンドに再接続する復刻戦略と、ノスタルジアと新規性を掛け合わせて新旧両方のファンを取り込む設計を解説します。
【第4章】熱狂とコミュニティを設計する——「聖地」と「参加」の力
最強のマーケティングは、顧客自身が広めたくなる仕組みです。この章では、聖地化・体験・参加によってファンの熱狂とコミュニティを生み出した事例を学びます。
vol.10：店舗は関東に集中しているのに全国区——蒙古タンメン中本に学ぶ「聖地」と「無料体験」の二層戦略
▶ vol.10：店舗は関東に集中しているのに全国区——蒙古タンメン中本に学ぶ「聖地」と「無料体験」の二層戦略
店舗は関東中心なのに、全国に熱狂的ファンがいる蒙古タンメン中本。その秘密は、店舗を「聖地」として位置づけ、コンビニ商品を「無料体験の入り口」にする二層構造にあります。
この記事では、リアル店舗を聖地化しつつ、コンビニ商品で全国に裾野を広げる「二層のファンベース設計」と、ファンが自発的に発信したくなるコミュニティの育て方を解説します。
vol.18：「絶対に言えないけど、すごかった」——リアル脱出ゲームが1,500万人を熱狂させる構造
▶ vol.18：「絶対に言えないけど、すごかった」——リアル脱出ゲームが1,500万人を熱狂させる構造
「ネタバレ厳禁」というルールが、かえって口コミを加速させる——リアル脱出ゲームは、体験のネタバレを禁じることで「気になる」という感情と参加欲求を最大化しています。
この記事では、「語れないこと」が逆に話題を生む口コミ設計と、参加者を当事者に変える没入体験の構造を解説します。あえて情報を隠すことが強力なマーケティングになる逆説がわかります。
vol.13：なぜしいたけ占いは、「当てない占い」のまま、数百万人の月曜日に欠かせない存在になれたのか
▶ vol.13：なぜしいたけ占いは、「当てない占い」のまま、数百万人の月曜日に欠かせない存在になれたのか
「当たる占い」ではなく「寄り添う占い」——しいたけ占いは、予言の的中率ではなく、読む人の心を肯定し励ますことで、週の始まりに欠かせない習慣になりました。
この記事では、機能的価値（当たる）ではなく情緒的価値（癒やされる）で習慣に入り込む設計と、「役立つ」より「気持ちに寄り添う」ことがロイヤルティを生むメカニズムを解説します。
【第5章】信念とブランドの熱量——「何を信じているか」で選ばれる
機能や価格ではなく、「このブランドが何を信じているか」で選ばれる時代です。この章では、信念・信頼・物語といった「熱量」でブランドを成立させた事例を学びます。
vol.5：LUSHが証明した「広告を捨て、信念を叫ぶ」という、広告費ゼロで熱狂を生む戦略
▶ vol.5：LUSHが証明した「広告を捨て、信念を叫ぶ」という、広告費ゼロで熱狂を生む戦略
大手SNSでの広告を停止するという異例の決断をしたLUSH。動物実験反対・環境保護という信念を貫くことで、価格や広告ではなく「価値観への共感」で選ばれるブランドになりました。
この記事では、信念を明確に打ち出すことで広告に頼らず熱狂的ファンを獲得する「ビリーフ・ドリブン」の設計と、思想がブランドの最強の差別化になる理由を解説します。
vol.6：売上高39%増・過去最高益——コメ兵の「真贋マーケティング」が2026年に爆発した理由
▶ vol.6：売上高39%増・過去最高益——コメ兵の「真贋マーケティング」が2026年に爆発した理由
リユース市場が拡大するなか、コメ兵は「本物を見抜く鑑定力」という信頼を武器に成長しました。中古品の最大の不安である「偽物リスク」を、鑑定の技術と実績で解消したのです。
この記事では、「信頼」そのものを商品価値の中核に据える真贋マーケティングの設計と、不安の大きい市場ほど「信頼のインフラ」を握った企業が勝つ構造を解説します。
vol.17：「2万円のパジャマが売れる」という不思議——TENTIALに学ぶ、価格の壁を消すブランド設計
▶ vol.17：「2万円のパジャマが売れる」という不思議——TENTIALに学ぶ、価格の壁を消すブランド設計
2万円のリカバリーウェア「BAKUNE」が売れ続けています。それは「パジャマ」ではなく「睡眠の質を高める健康投資」として設計されているからです。比較対象を変えれば、価格の壁は消えます。
この記事では、商品を「消費」ではなく「投資」として再定義することで価格感度を変えるナラティブ設計と、物語が価格の正当性を生むメカニズムを解説します。
【第6章】アセットライトという逆の発想——「持たない」ことで勝つ
資産を積み上げて勝つ企業がある一方で、「持たない」ことで身軽に勝つ企業もあります。この章では、在庫や設備を持たず、仕組みと予測で競争優位を築いた事例を学びます。
vol.4：なぜBUYMAは、在庫を一切持たないまま、世界中の高級品を売り続けられるのか
▶ vol.4：なぜBUYMAは、在庫を一切持たないまま、世界中の高級品を売り続けられるのか
BUYMAは在庫を一切持ちません。世界中のバイヤーと顧客をつなぐプラットフォームに徹することで、在庫リスクゼロのまま世界中の高級品を扱う市場を作りました。
この記事では、在庫・仕入れリスクを持たずにマッチングの「場」だけを提供するアセットライト経営と、供給側（バイヤー）の力を借りて品揃えを無限に広げるプラットフォーム設計を解説します。
vol.3：なぜUSJは、「天才マーケター」が去った後も、成長し続けられたのか
▶ vol.3：なぜUSJは、「天才マーケター」が去った後も、成長し続けられたのか
カリスマ的マーケターが去れば失速する——そんな予想を裏切り、USJは成長を続けています。それは、個人の才能ではなく「予測して当てる仕組み」を組織に実装していたからです。
この記事では、属人的なセンスを「再現可能な数式・プロセス」に落とし込む仕組み化の設計と、天才に依存せず組織として勝ち続けるマーケティングシステムの作り方を解説します。
【第7章】D2Cと新しい市場創造——常識を書き換えて需要を生む
直接顧客とつながるD2Cは、既存の常識を書き換えて新しい需要を生み出す装置になります。この章では、カテゴリーの定義そのものを更新して市場を創造した事例を学び、Season7を締めくくります。
vol.2：ノジマが証明した「モノを売る瞬間」ではなく「顧客の人生に関わる時間」を競う戦略
▶ vol.2：ノジマが証明した「モノを売る瞬間」ではなく「顧客の人生に関わる時間」を競う戦略
家電量販店の競争軸は「安さ」でした。しかしノジマは、販売の瞬間ではなく購入後の関係性——アフターサポートや相談対応という「人生に関わる時間」で勝負する戦略に舵を切りました。
この記事では、取引（トランザクション）ではなく関係（リレーション）でLTVを最大化する接客型ビジネスの設計と、価格競争から降りて「信頼される相談相手」になるポジショニングを解説します。
vol.20：「健康食品」の常識を、ベースフードはどうやって書き換えたのか（最終回）
▶ vol.20：「健康食品」の常識を、ベースフードはどうやって書き換えたのか（最終回）
「健康食品はおいしくない」「日常食にはならない」——この常識を、ベースフードは「完全栄養食」という新カテゴリーと、パン・パスタという日常的な形で覆しました。
この記事では、既存カテゴリーの「おいしくない・続かない」という前提を破壊し、D2Cで習慣化まで設計する市場創造と、サブスクで継続利用を仕組み化する仕組みを解説します。Season7全体を貫く「眠れる資産と常識の再設計」という原則が、この最終回に結実します。
全20回、お疲れ様でした！
Season7のキーワードは「眠れる資産と常識の再設計」でした。20の事例を振り返ると、共通する構造が見えてくるはずです——強いブランドはどれも、「新しく何かを生み出した」のではなく、「すでにあったもの」を別の角度から捉え直していた、ということを。
ニトリは「垂直統合」という構造を武器にした。タイムズは「駐車場」という既存資産をカーシェアに変えた。たまごっちは「眠っていたIP」を現代に蘇らせた。串カツ田中は「居酒屋の常識」を壊した。
あなたの会社にも、まだ気づかれていない「眠れる資産」や「壊せる常識」が必ずある——その視点を持ち続けることが、次の一手を生みます。
Season1からSeason7まで、全129回の旅をともにしてくれてありがとうございました。
▶ Season1（全14回）はこちら｜マーケティングの基礎概念からWeb広告の実務知識まで
▶ Season2（全15回）はこちら｜PL翻訳術、弱者の戦略、広告評価、インタビュー技術まで
▶ Season3（全20回）はこちら｜世界的ブランドの「なぜ」から学ぶ顧客心理・ブランド戦略・価格設計の本質
▶ Season4（全20回）はこちら｜「摩擦の除去」から学ぶ顧客体験・UX設計・ブルーオーシャン戦略
▶ Season5（全20回）はこちら｜信頼・習慣・文脈の再設計から学ぶ顧客を動かす設計の技術
▶ Season6（全20回）はこちら｜「前提を崩し、文脈を設計する」ニッチ戦略・エコシステム・ブランド再生
岡 健作（おか・けんさく）
株式会社新恵社代表取締役／スタディーハッカー（現（株）イングリッシュカンパニー） 創業者。
1977年生まれ、福岡出身。同志社大学卒業。2010年に創業。「Study Smart（合理的に学ぶ）」をコンセプトに、科学的知見に基づく英語パーソナルジム「ENGLISH COMPANY」を設立し、人気ブランドへと成長させる。 事業拡大の要として、自らオウンドメディアとSNSの編集長を兼任。オウンドメディアは最大500万PV、Instagramでは月間700万PV、フォロワー27万人規模のメディアにするなど、広告費に依存しない集客モデルを確立する。現在はその知見を活かし、「企業の認知獲得の専門家」として、論理とデータに基づいた再現性の高いメディア戦略・ブランディング論を発信している。
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